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La France est un des pays d'Europe où la
démultiplication de la relation clients par des services en ligne existe
depuis longtemps : cela fait en effet 20 ans que les vépécistes,
les banques, les compagnies d'assurance, pour ne citer que les pionniers, ont
lancé leurs premiers services Minitel. Au fil du temps sont apparus d'autres
services, notamment par téléphone, avec des systèmes automatisés
complétés de centres d'appels, et bien sûr par Internet. Aujourd'hui,
par exemple, un client peut interagir avec sa banque via un dispositif qui est
pleinement multi-canal, et de ce fait censé
améliorer l'efficacité de la relation.
Mais
est-ce vraiment le cas ? Rien n'est moins sûr, et je vous invite à
en faire l'expérience par vous-même : connectez-vous sur le site
Internet de votre banque, et consultez la documentation présentant un produit
d'épargne. Quelques jours plus tard, rendez-vous à votre agence
pour voir votre chargé de clientèle. Il est quasi-certain qu'il
vous demandera "Que puis-je pour vous ?" et non pas "Vous êtes
intéressé par notre nouveau produit d'épargne, voulez-vous
que nous réalisions ensemble une simulation personnalisée ?"
Cela paraît étonnant, mais il y a à cela une raison bien simple
: si aujourd'hui les entreprises, comme la banque que j'ai prise en exemple, ont
déployé des services interactifs multi-canaux, et mis en œuvre
des solutions très évoluées de gestion de la relation client,
ces systèmes ne sont pas encore pleinement interconnectés : le système
de gestion de relation clients prend en compte l'historique de vos commandes ou
de vos comptes, et celui de vos visites en agence, en revanche il n'est pas forcément
alimenté par le centre d'appels, notamment lorsque celui-ci n'est pas géré
en interne mais confié à un prestataire extérieur, et il
ignore tout de vos visites sur le site Internet de l'entreprise.
Ainsi des millions de francs ont été investis par des centaines
d'entreprises dans des projets qui n'ont finalement que partiellement atteint
leur but : améliorer la qualité de la relation entre l'entreprise
et ses clients, et par conséquent l'efficacité commerciale de l'entreprise.
On peut pourtant faire en sorte que les choses fonctionnent mieux, dans l'intérêt
des clients qui seront mieux servis. Pour cela, et sur la base de l'existant,
il faut se poser les bonnes questions et identifier les vraies priorités.
Il est notamment pertinent de faire aujourd'hui le point sur l'hébergement
de ses services en ligne pour optimiser l'ensemble des fonctions externalisées,
en prenant en compte dans une démarche globale le site Internet et les
applications e-business, le serveur vocal interactif et éventuellement
le service Minitel. Il est également possible de mettre en place un véritable
centre de contacts multimédia, qui gère l'ensemble des "demandes
entrantes" que reçoit l'entreprise : appels téléphoniques
bien sûr mais aussi e-mails et même SMS sont alors pris en charge
dans un processus de relation client cohérent.
Il existe en France quelques grands hébergeurs capables d'accompagner les
entreprises dans une démarche stratégique multi-canal, en mettant
à leur disposition des plate-formes intégrées grâces
auxquelles leurs clients peuvent, à tout moment, consulter un catalogue
et passer commande par Internet, s'informer de l'état de leur commande
en appelant un serveur vocal qui les amène si nécessaire sur un
centre d'appel, et recevoir une alerte par SMS si un article commandé est
indisponible.
Et tout cela en pleine interaction avec la solution
de gestion de relation clients, qui prend en compte l'ensemble de ces interactions
et en conserve l'historique. Bien entendu, la mise en place de "systèmes
d'information commerciaux" aussi intégrés nécessite
quelques efforts humains et financiers supplémentaires, mais assez peu
en définitive par rapport à ceux qui ont déjà été
faits : est-ce que l'enjeu ne les mérite pas ?
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Pierre
Col