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| Dell
: bientôt vingt ans de personnalisation standardisée
(deuxième partie) |
| Fort de ses succès, le chantre du modèle direct a su se diversifier, mais pourra-t-il s'étendre sur d'autres zones géographiques, notamment l'Inde ou la Chine ? (Jeudi
7 août 2003) |
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A chacun de ces
virages, Dell bénéficie de son double avantage
concurrentiel : vente directe (Web, téléphone...)
et haut degré de personnalisation des produits.
Cela lui confère d'indéniables avantages
en termes de stocks par exemple, l'absence de réseau
de distributeurs lui permettant de fonctionner avec une
rotation de quelques jours seulement et d'en tirer les
bénéfices financiers qui en découlent.
Viennent s'ajouter à cela une gestion stricte des
prestataires en charge de certaines tâches intermédiaires
(pré-assemblage et logistique notamment) sans toutefois
que le contrôle de la chaîne d'approvisionnement
dans son ensemble - et l'assemblage final - n'échappent
au constructeur.
Se
diversifier, s'étendre, mais jusqu'où et comment ?
Dell a poursuivi
son train de diversifications en s'attaquant dès
1998 au marché du stockage (gamme PowerVault) et,
en 2000, aux serveurs appliance, puis, l'année
suivante, aux serveurs en lames, avec l'Axin X5. Le dernier
secteur investi est celui des imprimantes, début
2003, en partenariat avec Lexmark.
Dell devra à cette occasion convaincre que ce qui
a jusqu'à présent fait sa force (personnalisation,
proximité, services, etc.) s'applique aussi à
ce secteur. Le marché des imprimantes semble en
effet moins propice à des configurations personnalisées.
Lexmark est par ailleurs le type même d'intermédiaire
que Dell n'a pas pris l'habitude d'intégrer dans
sa stratégie. Mais peut-être n'est-ce qu'une
étape intermédiaire.
Un modèle reproductible
à l'infini ?
Qui plus est, et de manière plus globale, Dell
doit convaincre de la pertinence de son modèle
sur d'autres continents, notamment par rapport à
la Chine et l'Inde, pays que le constructeur à
identifés comme sources majeures de croissance
au 21e siècle.
Des pays où
les habitudes de consommation sont très différentes
de celles des zones dites occidentales et où de
très importantes sociétés sont déjà
parfaitement implantées (comme le Legend Group
en Chine, par exemple).
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