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La gestion de contenu au coeur du e-marketing d'Accor
Le groupe hôtelier a abandonné, il y a 4 ans, une solution en ASP pour celles de Neolane. Datamart e-marketing, gestion collaborative des contenus, automatisation et personnalisation des campagnes ont permis d'économiser 300 000 euros la première année.  (22/09/2004)
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Mis à jour le 22/09 à 15h00. En 2000, le groupe Accor utilisait une solution en ASP pour gérer et planifier ses campagnes marketing. Mais ce choix ne satisfaisait plus son directeur marketing - Mathieu Staat - et ce, pour plusieurs raisons.

L'absence de fonctionnalités de gestion de contenu, tout d'abord, c'est-à-dire l'incapacité à faire intervenir plusieurs personnes (à distance ou non) pour "construire" une campagne. L'absence de scénarisation également, la limitation dans le ciblage, la dépossession des données et l'incertitude quant à leur confidentialité.

"Il pouvait par ailleurs nous arriver d'envoyer 4 courriers électroniques à la même personne en une semaine, avec parfois les mêmes contenus. De plus, à chaque campagne, nous devions payer le prestataire et il n'y avait pas d'intégration transparente possible avec le système d'information", note Mathieu Staat.

Après avoir formulé ses griefs, l'équipe de Mathieu Staat se met donc à la recherche, durant 6 mois, d'une solution correspondant à ses besoins, à savoir : pouvoir évoluer dans un environnement multilingue, multipays, multimarques et décentralisé, où des briques peuvent être assemblées par différents acteurs, qu'ils soient internes ou externes, tout en gardant la main en central. Le tout pour un retour sur investissement inférieur à 12 mois.

Absence de rupture de charge entre services ou pays et alphabets rares
"Nous voulions aussi une solution qui puisse, même si cela peut paraître contradictoire, pouvoir être utilisée dans un premier temps en mode hébergé, pour pouvoir la tester. Notre benchmark nous a amené à étudier SAP, Siebel, AIMS, Remedy, PeopleSoft, Neolane et E.Piphany", ajoute le directeur marketing. Pour finalement retenir les solutions de Neolane.

"Ces dernières offraient des modèles prêts-à-l'emploi, respectant la charte graphique du groupe, dont la prévisualisation était immédiate et qui intégraient la personnalisation des offres. Qui plus est, les solutions permettaient d'industrialiser les processus de création et de génération des mails, tout en s'intégrant avec l'outil de gestion des contenus marketing", complète Mathieu Staat.

"La première année, sur 12 mois, 300 000 euros d'économies estimées"
Autres avantages trouvés : l'absence de rupture de charge entre services ou pays, la disponibilité d'alphabets rares (mandarin, cantonais, etc.) et la maîtrise des budgets : "bien entendu, il y a le coût des licences mais nous ne sommes plus sur des coûts liés au volume", précise Mathieu Staat. Le déploiement a duré 2 mois et une base de données centralisée a été constituée, notamment à partir des fichiers d'abonnés aux cartes de fidélité et des personnes inscrites sur les sites. Après seulement 3 mois d'exploitation, un million de courriers électroniques avaient déjà été envoyés.

Le groupe Accor se sert des solutions Neolane Marketing Server (automatisation des campagnes) et de Neolane Content Manager (gestion de contenu). Jeux-concours, promos week-end, stimulations, e-cards, etc... les formats sont nombreux et l'équipe de Mathieu Staat réfléchit actuellement à étendre le projet vers le BtoB. L'utilisation du SMS est elle aussi en phase de maturation.

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"Depuis que nous avons débuté la segmentation, le taux de clic a augmenté de 30%. Le temps de création des communications a été divisé par deux. La première année, sur 12 mois, nous estimons avoir économisé 300 000 euros", conclut, satisfait, Mathieu Staat. En juin dernier, 2,5 millions de mails ont été envoyés au cours de 70 campagnes, en 4 langues.
 
 
Fabrice DEBLOCK, JDN Solutions
 
 
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