Les éditeurs informatiques publient de façon régulière des études qui sont, le plus souvent, mises à disposition en téléchargement via leur site Web.
Tenaillées entre une certaine volonté d'informer et un simple moyen de mettre en avant les solutions "maison", ces études sont réalisées soit par l'intermédiaire de ressources internes (le plus souvent par des consultants fonctionnels), soit par des prestataires (cabinet d'études). Elles prendront aussi bien la forme de livres blancs, de baromètres ou encore de guides de référence.
"Commanditer une étude externe va permettre d'éviter de se cantonner dans des idées reçues et de ne pas rester prisonnier de ses courtes vues", estime Dominique Morvan, directeur général
d'Internet Fr, spécialisé dans l'activité d'hébergement de sites Internet, qui fait réaliser des études à une fréquence qui varie d'une à deux fois par an.
Il n'existe pas de règles en matière de rythme de publication : un éditeur comme Cartesis,
fournisseur de solutions dans le domaine du management des processus, va publier 8 études cette année, de même que Quest Software, acteur sur le marché de l'administration des applications, qui en publie en moyenne entre 4 et 6 par an.
En revanche, sur le site Web de Sage par exemple, spécialiste des solutions de gestion comptable, on ne trouve pas trace d'une étude commanditée ou menée en interne depuis près d'un an.
Cela étant, pas un domaine d'activité n'échappe à la publication d'études : Business Objects, éditeur dans le domaine du décisionnel, a publié le 31 mai dernier un "guide de référence pour évaluer les solutions de Business Intelligence", réalisé en interne, tandis que Teradata, acteur dans le domaine des entreôts de données vient tout juste de mettre son étude sur "l'évolution de la prise de décision dans l'entreprise" en ligne sur son site Web.
L'étude annuelle "Spend Agenda", menée par Ariba, éditeur de solutions en matière de gestion des dépenses (Spend Management), donne un aperçu des moyens mis en oeuvre par les directions des achats afin d'optimiser leurs coûts.
| "Les études commanditées par les éditeurs sont de simples outils marketing" Alain Risbourg (Jalios) |
"Une étude peut être commanditée à un prestataire externe ou être directement réalisée en interne. Dans ce cas, elle sera confiée à un consultant doté d'une vision large du marché et des solutions" fait savoir de son côté Alain Risbourg, directeur marketing et commercial chez Jalios, éditeur de solutions dans le domaine de la gestion de contenu.
Et de poursuivre : "l'orientation d'une étude menée en interne sera qualitative alors qu'en externe elle pourra être tant qualitative que quantitative. Le coût d'une étude en externe sera aussi plus important, pouvant atteindre les 30 000 euros".
Mais au delà du choix de déléguer ou de prendre soi-même en charge la réalisation de l'étude, c'est la question de la distance critique et de l'objectivité par rapport au sujet et aux problématiques évoquées qui sont centrales : "il faut garder à l'esprit que la publication d'étude n'a, par nature, pas une vocation philantropique, et qu'elles doivent donc d'être considérées en tant que simple outil marketing parmi d'autres.
Il n'y a pas tromperie sur la marchandise, car le lecteur sait que l'éditeur est aussi le commanditaire de l'étude qu'il consulte" précise en toute franchise Alain Risbourg.
Les motivations pour les éditeurs ne relèvent cependant pas uniquement du seul objectif commercial. "La première motivation de l'entreprise à commanditer une étude sont les apports en termes d'aide à la décision et à la compréhension du marché" note Jamal Labed, cofondateur et directeur générale de de Staff&Line, éditeur de
progiciels de gestion de parc et de help-desk.
| Des apports pas uniquement commerciaux, mais aussi en termes d'aide à la décision |
Pour Cartesis, "il s'agit d'abord d'adopter une approche compréhensive du marché dans lequel on évolue avant de mettre en avant, notammment sur notre site Web, les faits saillants de l'étude qui nous font nous démarquer des autres éditeurs" relève Sophie Callies, vice-présidente marketing corporate de l'éditeur.
Le choix du support de diffusion d'une étude ou d'un livre blanc ne bénéficie d'aucune règle établit : "leur diffusion peut se faire de manière restreinte, et réservée à nos seuls clients, ou bien être destinées au grand public, avec un accès libre sur notre site Web. Le mode de diffusion, au cas par cas, relève d'un choix stratégique" remarque Alain Risbourg.
"Les études que nous réalisons font l'objet d'une présentation en avant-première à nos clients avant d'être exposées lors de séminaires et d'être ensuite mise en ligne quelques jours plus tard, fait savoir de son côté Sophie Callies.
La réalisation puis la mise en ligne d'études et de livres blancs par les éditeurs relève aussi d'une volonté stratégique de l'entreprise visant à accroître non seulement la connaissance de leur marché, mais également à bénéficier d'un relais médiatique fort, car bien sûr la probabilité que le nom et l'activité de l'entreprise soient cités au sein d'un article de presse traitant de l'étude est très haute...
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