Lancée en juillet 2005, la plate-forme CRM Services de la SNCF
fait office de filiale à part pour le groupe SNCF. Chargée de
la gestion des programme de fidélité (cartes seniors, 12/25
ans ou grand voyageur), elle réalise tant le traitement technique
que la gestion marketing des programmes en accord avec sa maison
mère. Le projet, né il y a un an, imposait à l'équipe informatique
un défi ambitieux et des délais serrés.
"La partie technique a commencé il y a un an environ. Dès le
départ, nous souhaitions mettre en place une stratégie de services
axée sur Internet, une étape jusque là impossible avec les outils
maison utilisés pour le programme grand voyageur. Ce système
de gestion des offres de fidélisation avait été développé en
interne et s'avérait incompatible avec les standards du Web",
déclare Cyril Garnier, directeur des systèmes d'information
pour CRM Services.
L'équipe
choisit alors de créer un nouveau système d'information, séparé
de celui de la SNCF. Le but : offrir en ligne une gestion des
points de fidélité, faciliter la commande de billets de train,
offrir des cadeaux à l'internaute et établir une relation privilégiée
avec celui-ci.
"Nous nous étions fixé un objectif de 90% de communication en
ligne, pour 10% hors ligne. Notre métier nous oblige en effet
à disposer de certaines informations hors ligne, par exemple
pour utiliser les cartes de fidélité sur nos bornes.
Tout n'est pas virtuel", souligne Cyril Garnier.
Un appel d'offres est lancé mi-2004 pour jauger les différentes
solutions de gestion de la relation client aussi bien du point
de vue des modules de fidélisation que pour leurs approches
relationnelles. Seul critère imposé par la SNCF : répondre en
proposant des outils du marché et non des développements maison
afin de limiter le paramétrage spécifique et ainsi tenir les
délais imposés.
| Pour
tenir les délais, la SNCF découpe le projet
et externalise ses composantes |
"Nous nous sommes très vite orientés vers la solution Siebel
soutenue par l'intégrateur Accenture, car l'offre répondait
de façon homogène à tous nos besoins, que ce soit pour les parties
call center, gestion des clients, décisionnel ou programmes
de fidélisation. Les autres intégrateurs nous proposaient des
solutions composites, par exemple une base de PeopleSoft complétée
avec des outils maisons", complète Cyril Garnier.
L'équipe informatique de CRM Services, regroupant 8 personnes,
orchestre alors le déroulement du projet. En septembre, une
fois le choix de l'outil réalisé, l'équipe met en chantier un
gros projet de migration des données partant de la base interne
SNCF pour arriver sur le système Siebel de la filiale CRM Services.
Cette partie du projet, la plus compliquée, a amené la direction
informatique a opter pour une opération qualifiée de "big bang".
"Les données sont passées d'un système mainframe DB2 vers du
Siebel sous environnement Microsoft. Il a fallu 7 mois pour
réaliser tout cela, grâce à l'aide d'Accenture. Des retraitements
d'informations ont été nécessaires puisque nous avons à cette
occasion changé le système de points de fidélité notamment.
Enfin, lors de la bascule, nous avons arrêté à un instant T
l'ancienne base, pour vider les données et les recharger dans
la nouvelle", détaille Cyril Garnier.
| Le
retraitement des informations et la bascule ont mobilisé
une bonne partie du temps |
Lors de cette opération, les équipes informatiques de la SNCF
ont également dû trier, nettoyer et vérifier les données transmises
d'un système à l'autre, allongeant d'autant le processus de
migration. Parallèlement à cette grosse opération, le projet
CRM Services s'est tourné vers deux autres prestataires pour
gérer la partie Web : Fullsix pour l'aspect communication et
GL e-commerce pour les développements techniques.
Aujourd'hui, la filiale s'appuie sur plus de 30 modules Siebel
dont les principaux sont Loyalty, pour la gestion de la fidélité
pure, Call Center, Analytics (reporting et tableaux de bords)
et Gestion des campagnes marketing. Il dispose d'une douzaine
de sites de production dont l'outil interne de fidélisation
de la SNCF, auquel il se connecte régulièrement pour mettre
à jour ses données. Enfin, deux centres d'appels relaient les
besoins clients liés à l'aspect fidélisation.
"Après 3 mois de mise en production, nous disposons d'un système
qui fonctionne bien. Nous distribuons plus de 30 000 primes
par mois, dont 30% par nos services Internet. Nous envoyons
nos premiers mailings depuis trois semaines", ajoute Cyril Garnier.
A terme, de nouvelles fonctions viendront encore enrichir l'offre
de services Web tels le relevé de points à distance, l'achat
de cartes, la modification de coordonnées clients ou la transformation
des points en réservations.
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Le
projet en bref
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Entreprise
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SNCF
CRM Services
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Effectifs
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20
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Secteur
d'activité
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Filiale
dédiée aux programmes de fidélisation
de la SNCF
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Type
de projet
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CRM
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Budget
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3
000 jours/hommes
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Solution
retenue
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Siebel
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Date
de lancement du projet
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Mi-2004
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En
production depuis
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Juillet
2005
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Dossier 