Avec des filiales sur tous les continents, les grands groupes peuvent adopter différentes stratégies : globaliser ou localiser. Un principe qui s'applique aussi au référencement.
Et si une multinationale choisit de localiser son offre, le référencement devra, dans cette logique, suivre cette directive et obéir aux besoins de chaque marché.
Pour cela, elle peut choisir de s'adresser à des prestataires présents dans chaque région ou confier son référencement à une seule et même société.
"Généralement, la demande initiale est faite par et pour une entité du groupe. C'est ensuite dans un esprit de rationalisation que ces sociétés peuvent nous demander de prendre en charge le référencement international", explique Agnès Simonnet, chef de projet référencement chez Business & Decision Interactive Eolas, filiale de Business & Decision.
"De plus en plus, les grands comptes recherchent l'économie d'échelle", ajoute le directeur général associé de Référencement.com, César Henao. De la même manière que ces grands comptes harmonisent leur communication sur les différents pays, le référencement devient un élément à surveiller et à travailler.
La difficulté d'un référencement international est, dans un premier temps, de se conformer aux différents marchés locaux. "Il est nécessaire de s'adapter aux spécificités du marché et d'avoir une vision adaptée à chaque pays", indique César Henao. Il en va du choix des mots clés aux choix des moteurs.
"Il faut avoir une visibilité en accord avec sa stratégie"
(Agnès Simonnet - Business & Decision) |
"Selon ces données, nous nous appuyons sur les différents éléments pour adapter le contenu, les mots clés et connaître l'internaute local", confirme Agnès Simonnet. En clair, il est nécessaire au préalable de mener une étude linguistique, comportementale et concurrentielle sur chaque marché. L'idéal étant de connaître les internautes d'un pays, les concurrents en présence et la place même de la société.
En plus de ces spécificités marketing s'ajoute la technique. Les méthodologies de positionnement sont différentes selon les choix d'hébergement, mais aussi de nom de domaine. La multinationale peut en effet opter pour la simplicité en optant pour un hébergement centralisé : "le bénéfice pour le client est de pouvoir réaliser un process sur l'ensemble de ses pages", explique César Henao. L'hébergement pays par pays demande plus de travail mais avantage le référencement local.
Quant aux noms de domaines, une politique adaptée permet de coller aux critères des moteurs de recherche. "Au Royaume-Uni, un site avec un nom de domaine '.co.uk' réagit mieux qu'un '.com' ", détaille ce dernier.
Enfin, une fois le référencement international lancé, il faut pouvoir suivre sur chaque marché son positionnement, son image et ses concurrents.
Le principal dans cette démarche est d'éviter d'uniformiser. "En général, les enjeux sont différents pour chaque pays. Il faut donc avoir une visibilité en accord avec la stratégie", souligne la spécialiste du référencement chez Business & Decision.
Cette dernière souligne par ailleurs l'intérêt de recourir à une agence centralisant le référencement : "Il est plus pratique pour le client de n'avoir affaire qu'à une personne. Cela permet de centraliser les évolutions et une rapidité dans l'action".
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