L'expression "long tail" ou "longue traîne" en français, bien
connue des statisticiens, a été consacrée dans le monde du commerce
par Chris Anderson, le rédacteur en chef du magazine Wired,
à la fin de l'année 2004. Elle désigne dans ce cas l'ensemble
des produits des fonds de catalogue qui se vendent en proportion
réduite mais dont la somme des ventes peut collectivement dépasser
la vente des produits les plus vendus.
Cette particularité s'applique bien sûr aussi aux e-marchands.
Alors qu'un magasin physique doit optimiser son stock en fonction
des ventes prévues, les eBay et autres Amazon profitent d'un
faible coût de mise en vente pour diversifier au maximum leurs
catalogues.
La
longue traîne prend aussi toute sa valeur dans le domaine
du référencement. Le trafic issu de la somme des mots clés de
la long tail dépasse le total des apports des mots clés les
plus performants. "La long tail prend à contre-pied la loi de
Pareto [NDLR : la loi des 80/20]", souligne David Cohen,
responsable du service référencement de l'agence CVFM.
"L'intégralité du site doit participer au trafic", définit David
Cohen. Et pour ce faire, le premier point consiste à ne pas
se limiter à une liste précise de mots. "Il est nécessaire d'être
ouvert à pleins d'autres mots clés que ceux liés au cur
de l'activité principale. Par exemple, pour un site touristique
Parisien, focaliser son référencement sur la Tour Eiffel constitue
une erreur manifeste", signale le référenceur. En effet, après
avoir comparé les mots entrants avec les mots choisis, des expressions
surprenantes et pourtant très ciblées, comme des lieux beaucoup
moins connus, viennent allonger la liste de long tail. Le total
de ces expressions dites de longue traîne représente finalement
la majorité du trafic.
"Ainsi, pour le site de tourisme parisien, les 20 mots clés
principaux génèrent uniquement 7 % des visites en 2006.
Ce qui signifie que 93 % du trafic aurait été perdu si
les 20 mots clés avaient occupé toute les attentions", illustre
le responsable du service référencement.
"Pour
un site touristique Parisien, focaliser son référencement
sur la Tour Eiffel constitue une erreur manifeste"
(David Cohen - CVFM) |
De la même manière, le positionnement sur les mots génériques
doit être utilisé avec parcimonie. "La meilleure réserve de
trafic se trouve dans la diversité des requêtes et de cette
manière dans la mise en valeur du contenu du site. Un trafic
se construit sur des milliers de mots clés , les positions sur
20, 50 ou 100 mots mêmes importants ne génèrent qu'une infime
partie de l'audience", ajoute t-il.
Alors qu'un mot clé générique demandera un investissement plus
poussé et un retour sur investissement plutôt faible, les mots
clés de long tail sont quant à eux spécifiques et totalement
ciblés.
"Pour sélectionner les bonnes expressions, il est nécessaire
d'examiner les tendances à partir des statistiques issus du
site afin de connaître les mots clés réellement tapés", explique
David Bianovici, directeur général de l'agence Relevant Traffic.
Impossible en effet d'inventer ou de deviner ces mots. Alors
que les outils de suggestions de mots clés ne listent que les
mots clés les plus tapés, seul le site peut éclairer sur ces
expressions. Reste ensuite à mettre en place le travail pour
améliorer leur visibilité.
"L'essentiel du travail revient à rendre visible et compatible
les informations bien souvent cachées dans les bases de données
dynamiques", continue David Bianovici. "En favorisant la long
tail, tout le contenu du site est mis en valeur", conclut-il.
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