Le RSS : une nouvelle voie pour la communication interne

Alors que les newsletters font historiquement partie de l'arsenal des supports de diffusion de l'information corporate des entreprises, les directions de la communication interne sont de plus en plus amenées à évaluer la pertinence des flux RSS.

Pourtant, jusqu'à présent, la consommation des flux RSS se concentrait essentiellement autour de mises à jour d'informations liées principalement à la collaboration en ligne ou à la gestion de projet mais, rarement, à des informations à caractère institutionnel.

"Encore peu d'entreprises remplacent leurs newsletters par des flux RSS et de nombreux services souhaitent garder la main sur la mise en page de leurs informations, les newsletters laissant une plus large place à la créativité tout en permettant de présenter les informations de manière plus efficace", analyse Jane McConnell, consultante indépendante spécialisée dans l'élaboration des stratégies Web.

Mais face aux newsletters, les flux RSS ne manquent pas d'atouts, au premier rang desquels leur capacité de renouvellement de l'information au fil de l'eau, mais également - et d'un point de vue technique - ils engendrent une consommation plus faible de bande passante, comparée à celle requise dans le cas de l'envoi de newsletters.

"Alors que notre nouveau portail Intranet Alcatel-Lucent, intégre les flux RSS des principaux contenus de l'Intranet et permet aux salariés de créer leurs propres flux via le moteur de recherche, nous avons décidé de limiter le nombre de newsletters pour en concentrer l'efficacité", note Joël Pagot, responsable de la communication Intranet au sein d'Alcatel-Lucent.

Sans compter sur une tendance émergente à voir les newsletters - et de plus en plus fréquemment - assimilées à du courrier non désiré, les exposant de facto à un risque de rejet de la part des collaborateurs.

"Il peut arriver que le taux de rejet des newsletters corporate se situe dans certaines entreprises au même niveau que le spam, aboutissant dans certains cas à ce que 80% des employés la suppriment avant même de l'ouvrir", fait remarquer Jane McConnell.

Cela étant, l'essor et le développement des flux RSS ne sauraient remettre en cause totalement la suprématie de la newsletter dans un contexte de communication B2E (Business to Employees).

Et ce, dans la mesure où l'entreprise peut avoir intérêt à élaborer une stratégie de communication basée sur un mode push pour s'adresser à une audience la plus large possible, plutôt que de laisser la possibilité aux collaborateurs de consommer "à la demande" des informations de type corporate.

Par ailleurs, les collaborateurs particulièrement friands de flux RSS ne semblent pas être les premiers à rejeter en bloc les newsletters, ces deux modes de diffusion de l'information apparaissant bien souvent plus complémentaires que véritablement concurrents.

"Même si l'on observe que plus le niveau de maturité dans l'usage de l'outil Internet est avancé, et plus le recours aux flux RSS sera répandu, on remarque que l'utilisation avancée des flux RSS ne signifie pas que les collaborateurs consomment moins de newsletters", relève Gilbert Réveillon, co-fondateur et animateur du blog des managers intranet, Brent.

Si elles souhaitent pousser l'adoption des flux RSS en tant que support de diffusion de l'information corporate, les directions de la communication devront pourtant s'entendre avec les responsables intranet sur les moyens de fournir aux utilisateurs une fonctionnalité de lecture des flux RSS. Quand les responsables intranet ne prennent pas eux-mêmes les devants pour les mettre en place.

"Un lecteur de flux RSS est directement accessible au sein de notre portail intranet et constitue un puissant levier pour inciter les collaborateurs à y recourir davantage, et je préfère enrichir mon portail avec ce type de fonctionnalité, plutôt que de voir les utilisateurs recourir à des agrégateurs de flux RSS indépendants installés sur leur poste de travail", fait savoir Jean-Christophe Loubet del Bayle, directeur eBusiness de Saint-Gobain Vitrage.

Mais alors que les flux RSS constituent un moyen économique de produire de l'information, encore faut-il que les directions de la communication puissent s'assurer que les messages diffusés touchent bel et bien leur cible. Ce qui semble encore loin d'être acquis.

"Les newsletters continueront d'exister tant que les outils de lecture des flux mis à disposition des employés resteront aussi discrets et que les responsables de la diffusion de contenus éditoriaux n'auront pas un moyen sûr et efficace de maîtriser la liste de diffusion de leurs messages", conclut Jane McConnell.