Pourquoi et comment VivaStreet a basculé vers Universal Analytics

Universal Analytics : retour d'expérience de VivaStreet Pour migrer vers la nouvelle version de Google Analytics, le site de petites annonces s'est appuyé sur Google Tag Manager. De nouveaux indicateurs mobiles sont déjà remontés.

Client de la version premium de Google Analytics, VivaStreet est assez exigeant en matière d'analyse de trafic et de qualité des données remontées. Le site de petites annonces a aussi bien noté l'explosion du trafic depuis les mobiles. C'est, en synthèse, pour ces raisons qu'il a décidé de migrer vers Universal Analytics, la future version de Google Analytics. Pour rappel, Universal Analytics, qui vient de sortir de bêta, permet de suivre le parcours d'un visiteur unique à travers plusieurs terminaux, grâce au fameux "User ID". Un "élément décisif qui a motivé notre migration", résume Stéphane Rebuffo, Product Manager UX-UI / Mobile / Analytics chez VivaStreet.

Passer de Google Analytics à Universal Analytics demande de changer le marquage des pages. Si le code de tracking "ga.js" correspond à Google Analytics, c'est "analytics.js" qui fait remonter des données dans Universal Analytics. Les événements et variables personnalisés doivent aussi être réécrits pour apparaître dans la solution. Pas toujours simple. Mais avoir mis en place Google Tag Manager a permis à VivaStreet de faciliter la migration.

Google Tag Manager et ses avantages

Aujourd'hui, c'est en effet l'outil de Google qui génère le tag "analytics.js". C'est aussi son Datalayer qui fait remonter les variables personnalisées. Les événements (afficher les numéros de téléphone, voir les autres annonce d'un profil...) sont encore écrits selon la syntaxe de Google Analytics, mais ils sont aussi traduits par Google Tag Manager, et peuvent ainsi remonter à la fois dans Google Analytics et Universal Analytics. L'agence spécialisée fifty-five a aidé VivaStreet dans cette migration.

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Le dataLayer de Google Tag Manager réécrit les événements grâce à la fonction "GAtoGTM: true". Les variables personnalisées (catégorie, sous-catégorie des pages, User ID, type d'utilisateur...) apparaissent aussi dans ce dataLayer   © Capture d'écran du code source de VivaStreet

"Avant de refaire le marquage, nous avons d'abord pensé aux rapports personnalisés et simplifiés que nous souhaitions, et nous avons donc déterminé en amont les principaux KPI voulus. Par exemple, nous voulions connaître précisément les statistiques des annonces par région, par catégorie, mais aussi leur consultation par terminal", se souvient Stéphane Rebuffo.

Mais Google Tag Manager n'a pas seulement facilité la migration de VivaStreet vers Universal Analytics. Selon Stéphane Rebuffo, il a aussi été plus globalement "un très bon choix", avec des déploiements de tags plus simples et plus rapides, et un suivi immédiat. "Des tags que nous pouvions poser en quelques semaines, peuvent désormais être déployés et analysés en quelques jours", compare-t-il. Des tags tiers, de Criteo par exemple, sont ainsi désormais gérés dans Google Tag Manager.

Un double marquage Google Analytics et Universal Analytics

Pour l'instant, le marquage du site de VivaStreet le relie à la fois à Google Analytics et Universal Analytics. Seule une poignée d'utilisateurs avancés accèdent aujourd'hui aux rapports remontés par Universal Analytics. Un déploiement plus conséquent en interne va avoir lieu dans les prochaines semaines, mais la double utilisation de Google Analytics et Universal Analytics devrait perdurer tout au long de 2014, "le temps de familiariser progressivement ceux qui utilisent Google Analytics aux nouveaux rapports générés par Universal Analytics", détaille le responsable chez VivaStreet.

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"User-ID", "Remarketing", ou "Importation de données" font partie des nouvelles fonctionnalités utilisables dans Universal Analytics. © Google - capture

Le marquage nécessaire à Universal Analytics aura débuté en décembre dernier. Si de nombreux sites web attendaient la prise en charge des fonctionnalités liées à la bibliothèque JavaScript dc.js, (comme Remarketing) pour migrer vers Universal Analytics, ce n'était pas le cas de VivaStreet, pour qui ce n'était pas un élément décisif. La fin de la bêta d'Universal Analytics, annoncée en avril, a néanmoins permis d'activer ces fonctionnalités liées à dc.js, comme celles associées au User ID. Les migrations devraient donc se multiplier, d'autant qu'elles sont obligatoires : le code ga.js ne sera plus supporté après avril 2016.

De nouveaux indicateurs remontés

VivaStreet mesure le trafic sur son site, mais aussi sur ses apps mobiles via la technologie de Google. Cette migration vers Universal Analytics lui permet aujourd'hui de profiter, via l'User ID, d'une analyse du trafic des visiteurs "cross-device".

Avec la nouvelle version de l'outil de Web Analytics de Google, un utilisateur logué peut en effet être identifié, via l'User ID, et suivi depuis son engagement sur une tablette jusqu'à sa conversion sur desktop.

Une méthode qui change aussi la manière de compter les visiteurs uniques... et qui peut, a priori, faire considérablement chuter leur nombre. "C'est ce que j'imaginais, mais en fait, la baisse n'a pas été si sensible que cela", s'étonne Stéphane Rebuffo, qui chiffre à un tiers la part d'internautes logués lors de leur utilisation de VivaStreet.

Cette fonctionnalité "User ID" d'Universal Analytics permet de profiter de nouveaux indicateurs permettant d'analyser le parcours multi-terminaux, et le poids, ainsi que le rôle des différents appareils dans ce parcours. Ces nouveaux rapports, appelés Device Overlap, inaccessibles dans Google Analytics, sont aujourd'hui considérés comme "très importants" aux yeux de VivaStreet (voir un exemple avec la capture d'écran ci-dessous).

Vers le "dimension widening" et l'importation de données

Prochaine étape prévue par VivaStreet en matière de Web Analytics : profiter des nouvelles importations possibles de données au sein d'Universal Analytics, une nouveauté appelée "dimension widening" ou "élargissement de dimension" par les connaisseurs. Plus précisément, VivaStreet songe à ajouter à l'analyse, classique, de ce qui se passe en front office, celle de ce qui se passe en back office (les validations d'annonce par exemple).

VivaStreet, en tant qu'abonné à la version premium de Google Analytics, va pouvoir utiliser sans surcoût BigQuery

Mais ce chantier est plus vaste et ambitieux, et concerne aussi la mise en place ainsi que l'exploitation d'un entrepôt de données capable de croiser rapidement de nombreuses informations, au-delà du Web Analytics. Un projet Big data, en somme, qui va pouvoir être facilité par l'outil dédié de Google, BigQuery, que VivaStreet, en tant qu'abonné à la version premium de Google Analytics, va pouvoir utiliser sans surcoût. Le type d'indicateurs attendus ? L'idée peut être par exemple de comprendre le cycle de vie d'une annonce, depuis sa mise en ligne jusqu'à son retrait, selon sa catégorie et la saison, afin d'adapter au mieux l'offre de VivaStreet.

Le coût et le ROI

La migration vers Universal Analytics s'inscrit dans les dépenses annuelles, à six chiffres, que VivaStreet réalise en matière de Web Analytics et d'analyse de données. Des dépenses qui couvrent aussi l'abonnement, de plus de 100 000 euros par an, à la version Premium de Google Analytics, mais qui incluent aussi l'assistance pointue des spécialistes de l'agence fifty-five. Reste que le coût de la migration vers Universal Analytics est rentabilisé en un trimestre selon Stéphane Rebuffo, notamment grâce aux rapports sur le "multichannel funels" (les entonnoirs multicanaux) et les analyses de parcours cross-device rendues possibles par Universal Analytics.

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Nouveau rapport "Device Overlap" dans Universal Analytics. © Google - capture

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