Le vocabulaire pour comprendre le Web Analytics
Cookie. Petit fichier généré par la navigation, puis stocké dans un navigateur sur un ordinateur. Il se manifestera lors des prochaines communications entre le navigateur et les serveurs des sites web. C'est lui qui permet de s'identifier rapidement sur les sites qui demandent des mots de passe. Intimement lié à l'historique de navigation, c'est aussi lui qui peut permettre à des publicités de mieux nous cibler, en prenant compte les pages vues précédemment. Enfin, c'est par les cookies que des outils de web analytics peuvent mieux mesurer le trafic, et différencier les utilisateurs et les sessions. Le site lui-même, mais aussi des tiers peuvent déposer des cookies. Les cookies utilisés ont des durées de vie (par exemple de 2 ans pour celui qui aide Google Analytics à compter les visiteurs uniques).
"Not provided". Ce terme anglais est devenu très célèbre car il désigne désormais ce qu'affiche Google Analytics concernant les mots clés à l'origine du trafic venant de Google. Ce dernier a en effet décidé de chiffrer via SSL (c'est-à-dire "HTTPS") ses pages de résultats, qui ne peuvent en conséquence plus fournir (d'où le "not provided") aux outils de web analytics la requête à l'origine d'une visite. La montée en puissance de ces mots clés "not provided" a commencé en 2011. Progressive, elle a désormais atteint 100% du trafic venant des résultats naturels de Google, privant évidement les SEO d'indicateurs très précieux (les mots clés achetés via AdWords et tapés dans d'autres moteurs de recherche continuent, eux, d'apparaître). Des méthodes imparfaites existent pour essayer de récupérer les mots clés désormais "not provided", la plus efficace étant sans doute celle consistant à regarder les données fournies par Google Webmaster Tools.
Pages Vues : Une page est vue lorsqu'elle s'affiche dans un navigateur.
PAP : Pages vues sur lesquelles une ou plusieurs publicités s'affiche(nt). "PAP" pour "Pages Avec Publicité".
Referer ou referrer (ou référant, voire "referral") : Indique la page d'où vient l'internaute, et donc l'origine du trafic. A la base, c'est un terme technique, utilisé par le protocole HTTP, qui permet au navigateur (c'est-à-dire le client) de préciser l'URL d'où il vient, et donc sur laquelle l'internaute a cliqué avant de venir sur le site analysé. Google Analytics indique de son côté dans ses rapports les "Sites référents", qui peuvent être Google Actualités (news.google.fr), Facebook, ou encore Netvibes, entre beaucoup d'autres évidemment. Seuls les noms de domaine différents de celui du site analysés sont retenus dans ces sites référents. Lire aussi : Sites référents dans Google Analytics : comment bloquer le trafic venant de certains sites/spam via .htaccess ?
Session : Correspond à une période durant laquelle l'internaute est actif sur le site analysé. Une session se termine au bout d'une certaine période d'inactivité, au-delà de laquelle le cookie expire (30 minutes dans Google Analytics). Une session est une visite : les deux termes sont souvent utilisés de façon interchangeable. Google Analytics préfère désormais parler de session, un terme qui peut aussi inclure les utilisateurs des applications mobiles. Lire aussi : Quelle différence entre "Temps moyen passé sur la page" et "Durée moyenne des sessions" dans Google Analytics ?
Tag. Pour qu'un outil de web analytics puisse mesurer le trafic web il faut marquer les pages web du site à analyser : ces marques sont aussi appelées "des tags", ou "codes de suivi" voire "codes de tracking". "Marquer" une page peut aussi se dire "taguer" la page. Pour Google Analytics, le code de suivi, visible dans le code source, contient "ga.js" (ou "analytics.js"). En anglais les "tags" désignent des balises, et ces dernières peuvent en effet être observées dans le code source des pages web. De nombreux tags peuvent être utilisés sur un site web, et pas seulement en web analytics, car ils peuvent aussi servir à diffuser des publicités. Pour gérer les tags de manière centralisée, il existe des "tag managers", certains sont même gratuits.
Taux de rebond : Désigne la part de visites où une seule page d'un site a été vue.
Trafic direct. C'est censé désigner le trafic qui arrive directement, comme lorsqu'un internaute tape l'adresse de la page, où qu'il clique sur un favori. Mais le terme regroupe en fait plutôt tout le trafic dont on ne peut pas connaître l'origine. Il peut donc correspondre à un internaute qui clique sur un lien contenu dans un PDF, ou dans un mail. Le trafic venant d'une recherche réalisée sur iOS et Safari a aussi pu être, un temps, classé comme "direct", à cause d'un chiffrement alors mis en place par Apple. Bref, le trafic direct est un indicateur pas toujours facile à interpréter.
Trafic organique : Désigne les visites des internautes qui viennent des résultats naturels, c'est-à-dire non payants, générés par les moteurs de recherche et le SEO.
Utilisateur : Nombre d'utilisateurs ayant exécuté au moins une session sur une période déterminée. Le terme "utilisateur" convient aussi pour les apps mobiles, et il est désormais préféré par Google Analytics à "visiteur unique", qui a une définition pourtant semblable.
Utilisateurs actifs : Indicateur assez récemment mis en place dans Google Analytics mesurant le nombre de visiteurs uniques dont au moins une session a été comptée durant une période à déterminer (1, 7, 14 ou 30 jours).
Variable personnalisée : Les outils de Web Analytics comme Google Analytics offrent la possibilité de segmenter les visiteurs, en fonction de leur lieu, leur navigateur, leur OS, leur origine (source de trafic)... Ce sont là les variables proposées par défaut, nativement, par l'outil. Mais les outils peuvent aussi permettre de créer des variables personnalisées. Pour savoir comment, sur Google Analytics segmenter les visiteurs logués, ou les internautes commentant le contenu lire "Google Analytics : 4 variables personnalisées pour mieux mesurer l'engagement".
Visite : voir Session, les deux termes souvent utilisés de façon interchangeable.
Visiteur unique : censé désigner un seul et unique internaute qui a visité un site pendant une période donnée. Mais ce visiteur est en général identifié par les outils de web analytics grâce à un cookie. Or, le "visiteur unique" possède désormais plusieurs terminaux, et comme les cookies restent associés à un navigateur installé sur un terminal, les outils de web analytics peuvent avoir bien du mal à reconnaître ce même visiteur unique s'il change de terminal et qu'il ne s'identifie pas. Désormais, Google préfère utiliser le terme équivalent d'utilisateur, qui peut aussi inclure ceux qui utilisent les apps mobiles. Lire aussi : Google Analytics : comment connaître le nombre de visiteurs sur une page précise ?