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| L'AVIS DE L'EXPERT
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La révolution copernicienne du Marketing:
le One-to-One
par Dominique Beaulieu
Directeur Marketing - Valoris
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Avec le One-to-One, le marketing vit sa révolution copernicienne: le client revendique un statut de "consommacteur". L'entreprise "client-centrique" devra trouver des produits pour ses clients plutôt que des clients pour ses produits.
Des générations de marketeurs ont été bercées, à l'apogée du marketing de masse, par la dictature des 4P (Produit, Prix, Publicité, Promotion). Le
produit imposait sa loi au marché.
Aujourd'hui, le One-to-One fait petit à petit son chemin en France. "Je vous connais, dites-moi ce que vous voulez, je le fabriquerai et je m'en
souviendrai la prochaine fois". Sur ce principe, l'IDIP vient ici revitaliser les 4 P chez Kottler.
L'IDIP, c'est l'Identification, la Différenciation, l'Interaction et la Personnalisation de masse.
L'idée n'est pas de reléguer au second rang le produit ou les processus, mais de partir du besoin individualisé de chacun pour concevoir le produit
et les services associés.
Nous n'avons pas les mêmes valeurs!
Sous le règne virtuel, la valeur prend des formes inattendues, et le meilleur client se trouve là où on ne l'attend pas. Pour traquer ce nouvel Eldorado, une seule piste : débusquer à la source ses comportements d'achat!
A l'ère de l'informatique, une concurrence invisible
emprunte des autoroutes à la vitesse de la lumière.
En mettant le client au coeur de son dispositif, l'entreprise
se découvre de nouveaux patrimoines immatériels:
la relation, le temps, l'innovation, la connaissance, la marque,
l'image. Dès lors, comment capturer la valeur de nos
clients?
Trouver la valeur, c'est cerner le risque, le potentiel de chaque client, les coûts, les besoins, etc.
On distingue 3 types de valeurs:
- la Valeur Actuelle (Life Time Value) qui est la somme des profits nets attendus au cours de la durée de vie d'un client,
- la Valeur Stratégique qui est le profit non monétaire attendu,
- et la Valeur Potentielle qui recouvre le changement de statut du client, les opportunités, le up-selling, les contrats à reprendre sur laconcurrence, les ventes croisées.
La segmentation transactionnelle apporte en partie une solution. La plupart des informations disponibles proviennent de transactions réalisées par le client: achats, demandes d'information, service après-vente. Le fameux ticket de caisse recèle des trésors, qui plus est individualisés.
Avec le One-to-One les efforts sont portés vers celui qui est réceptif aux différentes approches marketing et dont le potentiel est le plus fort.
Le Système d'Information version One-to-One
Les nouvelles technologies destinent à une clientèle exigeante et planétaire des produits toujours plus nombreux et complexes, s'affranchissant des frontières et d'une concurrence agressive.
Le Système d'information est un levier majeur pour connaître finement chaque client ou prospect, et interagir avec lui de façon personnalisée.
Gérer le Back Office est relativement facile.
Atteindre le coeur du client appelle une démarche autrement exigeante car tout est dématérialisé.
Cette démarche impose de :
- Inventorier et regrouper les informations disponibles par client
- Spécifier les médias de communication et de distribution
- Fédérer les canaux d'interaction avec le client
- Identifier de manière individuelle chaque contact client
- Organiser une logistique de remontée d'informations
- Stocker, historier, analyser la relation
- Rendre accessible aux collaborateurs l'information en temps réel
- Mettre en place un moteur événementiel
- Réconcilier le Front Office et le Back Office
- Intégrer les clients et partenaires privilégiés dans le SI
- Construire des processus différenciés selon la valeur du client
- Alimenter, animer, gérer les canaux d'interaction
Ainsi le système d'information de l'entreprise sera véritablement le One-to-One.
Big Browser is watching you
Difficile de ne pas jeter un regard de citoyen manichéen sur l'intrusion que les entreprises préparent dans notre intimité! En 1948, Georges
Orwell projetait un avenir sombre pour 1984. Vu de 1999, l'exercice impossible consisterait à deviner ce " meilleur des mondes " pour 2035 sans idéaliser ou diaboliser l'apport des technologies.
Avec plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde, dont 3 millions en France fin 98, Internet devient un canal privilégié du One-to-One, à condition que le site attire, identifie de façon fine et permanente ses clients, et personnalise en masse l'offre qui leur est destinée. La personnalisation One-to-One affecte en effet l'ensemble de la chaîne de la valeur et engendre une relation gagnant-gagnant. C'est un outil de
fidélisation, mais aussi de conquête sélective.
On distingue 11 techniques de personnalisation:
1) La recherche par attribut ou full text
2) La sélection par abonnement à des thèmes
3) La mailing-list
4) Les cookies : fichiers envoyés par les serveurs sur le disque dur de l'utilisateur pour dresser son profil à son insu
5) L'alerte sur critères
6) Les assistants d'achat : des agents intelligents parcourent le web à la recherche d'un produit, d'une promotion, d'un site
7) Le filtrage collaboratif
8) Le moteur de règle : pilotage dynamique des campagnes, attribuant une offre spécifique à chaque client, selon ses préférences exprimées,
constatées ou supposées
9) Le webcasting et le singlecasting : diffusion personnalisée et rafraîchie d'informations sur Internet, "poussées" automatiquement vers le
client à l'initiative de l'entreprise
10) L'aiguillage qualifié
11) L'observation comportementale
L'arrivée des objets intelligents
Pour accompagner toujours plus loin le client, le marketing
relationnel prend pour ambassadeur des objets aux capacités
extraordinaires. Les produits prennent le relais commercial
de l'entreprise.
Dans les laboratoires ou déjà parmi nous, ils déplacent la relation fournisseur-client vers l'aval et peupleront notre avenir proche. En apprenant tout de nous pour nous faciliter la vie, ils instaurent une
relation à l'objet nouvelle et fidélisante.
Notre intelligence doit probablement beaucoup à la paresse,
qui nous a poussés à inventer la roue et autres
objets fondateurs du progrès. Des objets relationnels
vont nous simplifier le quotidien. Estampillés One-to-One
, ils en respectent la charte IDIP : identifiant le client de
façon individuelle, le différenciant, interagissant
en permanence avec lui, enfin personnalisant l'offre. Tout ceci,
en lieu et place de la société qui les a vendus.
Course des cartes: Votre piste de fidélisation One-to-One
Inventeur de la carte à puce, la France sert un peu de laboratoire mondial en la matière. Sera-t-elle victime une fois de plus d'une avance technologique inexploitée? Quel est le rôle des cartes de fidélité? Saut de puce ou piste incontournable? Deux utilisations innovantes existent: le GSM et le couponning.
Un client prend part en moyenne à 3,5 programmes de fidélisation. La carte à puce a en effet favorisé le passage d'un marketing point de vente ou produit à un marketing client. Mais attention: une promotion ne sera fidélisante que si elle permet de récupérer des informations sur le client !
L'enjeu est de fédérer plus de services personnalisés sur moins de
cartes, introduire d'avantage d'interactivité et personnaliser jusqu'au bout des ongles.
Il est également possible d'envisager la possibilité de télécharger sur sa carte à l'entrée des magasins, à partir de bornes interactives, des
coupons promotionnels directement liés à son profil et à ses comportements d'achat.
Le couponnning est certes un marché émergeant, estimé en 1996 à 8 Milliards de FF en France, soit 292 coupons par foyer, mais il faut le comparer aux
2950 coupons par foyers américains.
Ce petit bout de plastique n'a de pertinence que par ce qu'il véhicule de différent, de facilitant, de gratifiant par apport aux autres clients. Mais
le véritable dialogue réside dans le dialogue à un niveau individuel. Cela, la publicité ne peut pas le faire.
Mais nos portefeuilles ne contiendront pas le milliard de cartes
annoncé par Killen&Sullivan pour l'an 2000. Les alliances
seront donc incontournables.
Quand la télévision s'éveillera, Internet tremblera
Alors que la France se perd en conjecture sur son retard éventuel face à Internet, elle pourrait bien manquer la révolution suivante, encore plus
fondamentale: la convergence du Web et de la télé, réconciliation du marketing de masse et du One-to-One, mariage de publicité et du marketing
direct. Le mot est lâché: la personnalisation de masse.
Les internautes initiés le savent: moyennant quelques aménagements, leur
PC peut recevoir la télévision. Mais ce média spécifique s'accommode mal d'un contenu qui ne lui est pas originellement destiné. Les mots et la
gestuelle en disent long : on se "sert" seul de son ordinateur, penché en avant ; on "regarde" la télévision en famille, penché en arrière.
Avec la convergence Web-télévision, il s'agit ni plus ni moins de toucher de façon personnalisée 1,16 milliard de téléspectateurs dans le monde.
La set-top box convertit chaque téléviseur en terminal évolué, permettant de communiquer en messagerie vocale ou électronique, de naviguer sur le web, de consulter la météo ou son compte en banque, de passer des ordres de bourse, de consulter les programmes par thème , de visionner des films en Pay-Per-View (choix réduit de films à partir de chaînes câblées) ou VOD (Video On Demand : sélection d'un film à distance dans un catalogue, diffusé à l'heure de son choix). Tout ceci, de façon très simple, sans dénaturer le média ni changer le comportement du téléspectateur.
Les marges de la publicité sur le Net s'effondrent, le commerce électronique est difficilement rentable. Le téléachat, très encadré en Europe, s'essouffle. La télévision interactive, elle, porte un véritable
modèle économique.
La publicité se rapproche du marketing direct. Pour la première fois, les sociétés de télévision ont la possibilité de mesurer les retombés commerciales immédiates des spots diffusés, ouvrant la voie à une rémunération sur la transaction réalisée à l'écran, ou la revente d'adresses.
Mariage de ciblage et d'audience, de contenu et de contenant,
de puissance et de précision, l'abolition des frontières
entre supports, modes de diffusion et acteurs, pourraient bien
faire ses premières victimes. Comment, en effet, couvrir
200 chaînes pour un magazine télé, quand
la télévision interactive offre de son côté
une recherche thématique ?
VALORIS
est la société européenne de Conseil et
d'Ingénierie spécialisée dans la Valorisation
du Capital Client, une méthodologie innovante et des
outils pour aider l'entreprise à mieux connaître
et fidéliser ses clients stratégiques.
Sa mission consiste à accompagner les entreprises dans
ta définition de leur stratégie Client et sa mise
en oeuvre, en construisant une organisation et un système
d'Information orientés vers leurs clients.
Responsable de rubrique : Alain Steinmann
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Le
haut débit par satellite pour la communauté rurale est en pleine
croissance
