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En France,
l'e-pub (la publicité sur Internet) s'est affirmée
en 1999 avec 516 millions de francs bruts de revenus publicitaires,
soit près de 4 fois les revenus de 1998 selon une étude
PWC/IAB. Autant dire que les responsables de sites trouvent
là un revenu conséquent, en croissance permanente,
pour accompagner leur développement et la maintenance. Le
bandeau publicitaire reste encore le format d'annonce le plus
utilisé (87,5% tout support confondu) devant le sponsoring
ou encore l'e-mail marketing.
La diffusion
de bannières publicitaires sur divers sites (appelés sites
éditeurs), la rotation, le ciblage et la publication de rapports
statistiques supposent l'utilisation d'outils professionnels
de gestion des bannières. Sur ce marché relativement concurrentiel,
plusieurs éditeurs se partagent un marché où il est difficile
de réellement déterminer un leader. "La méthodologie utilisée
pour évaluer la couverture des éditeurs respectifs impacte
considérablement les résultats obtenus", souligne Hussein
Sardahoui, directeur du développement pour l'Europe chez Doubleclick.
"Selon le volume de bannières livrées, ou bien encore le taux
d'équipement du top 100 des sites : dans les deux cas de toute
façon se pose le problème de la valeur déclarative des chiffres
annoncés." Deux acteurs majeurs se distinguent pourtant, il
s'agit des deux géants américains : Doubleclick
et Realmedia.
Le premier adresse majoritairement les régies via sa solution
Dart for Advertisers et les agences dans une moindre mesure
via Dart for Agencies dans une logique de serveur central
en accès distant. Le second affiche de belles références au
sein des sites éditeurs à fort trafic tels que TF1 ou encore
les Echos qui utilisent le logiciel Open Ad Stream en local.
Ces deux acteurs tentent mutuellement de se développer sur
le terrain de leur concurrent respectif (DoubleClick a racheté
Netgravity pour sa solution locale tandis que RealMedia a
lancé Open Ad Service et teste son prochain serveur dédié
aux agences "Open ).
La technologie
des deux acteurs présente des atouts certains en matière de
ciblage et de suivi satistique. Atouts qui n'ont de cesse
d'évoluer et de se perfectionner. Open AdStream demeure
incontestablement efficace pour sa réactivité quant à la gestion
de la campagne au gré des fluctuations de l'audience (décisions
en temps réel) tandis que Doubleclick affiche de belles performances
en matière de suivi post-clic. Un troisième acteur tente de
s'imposer derrière les deux leaders. Il s'agit de l'éditeur
Engage et de ses serveurs AdManager et AdKnowledge. Ce dernier
présente d'intéressantes fonctionnalités d'optimisation des
audiences ciblées (évite les redondances d'audience, mesure
de l'effet branding).
Enfin
des challengers proposent des solutions orientées entrée de
gamme pour de petites régies ou agences. A ce titre, on peut
citer l'éditeur Clickearn
créé en février dernier avec sa solution Clickearn Ad 1.0
(présentation à venir). Quel que soit l'éditeur,
la gestion des bandeaux publicitaires sur les terminaux Wap
restent encore à l'état de prototype. A ce niveau, Realmedia
et Engage semblent plus pragmatiques et affirment que des
versions adaptées de leurs serveurs sortiront prochainement.
Certaines régies, à l'image de 24/,7 ont préféré développer
leur propres solutions en interne face à cette passivité relative.
Enfin, des acteurs plus orientés qualitatif proposent
des solutions fondées sur l'analyse de déclaratif
en amont en aval d'une campagne en ligne. C'est le cas du
cabinet d'études de marché Taylor
Nelson Sofres.
[Alexandra Bissé
, JDNet]
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