Pourquoi les éditeurs de logiciel vont continuer à cibler les CMO

Les éditeurs de logiciel ciblent les CMO Plusieurs ténors du logiciel ont procédé à des acquisitions sur le terrain des outils destinés aux responsables marketing. Ils veulent profiter d'une manne : l'explosion des budgets IT alloués à ce métier.

Le mouvement a déjà commencé. Les mastodontes de l'édition logicielle se sont déjà lancés dans de nombreux achats pour enrichir leur offre avec des solutions pour séduire les directeurs marketing – les CMO. Leurs acquisitions : des outils permettant de gérer les campagnes en multicanal, la visibilité sur les réseaux sociaux, et le fameux marketing "1to1" – celui qui promet de personnaliser des messages, et de les adapter à chaque cible mais aussi à chaque canal.

Des acquisitions de plusieurs milliards de dollars

Ces deux dernières années, Oracle aura ainsi mis plusieurs milliards de dollars sur la table pour acquérir de nombreux outils cloud de marketing. Il a achetè Eloqua, Responsys, BlueKai et Vitrue. Salesforce se sera de son côté offert Radian6, Buddy Media et ExactTarget – dépensant pour ce dernier la bagatelle de 2,5 milliards de dollars.

Adobe n'a pas été en reste. Pour bâtir sa suite Adobe Marketing Cloud, l'éditeur s'est emparé d'Omniture, de Day Software, d'Efficient Frontier et de Neolane - des opérations dont le coût total se chiffre là aussi en milliards de dollars. Adobe illustre d'ailleurs assez bien ce nouvel attrait des éditeurs pour les CMO. En l'espace de 5 ans, l'éditeur de Photoshop a en effet revu sa stratégie. Il a fait de cette cible l'une de ses grandes priorités. Même SAP est entré dans la course en s'offrant SeeWhy et ses technologies personnalisant le contenu en temps réel pour doper les conversions.

Personnaliser les messages à grande échelle, et servir le bon contenu, sur le bon canal, au bon moment, à la bonne personne, figurent d'ailleurs parmi les grandes promesses des technologies de marketing "1to1" modernes. Les cabinets Forrester et Gartner conviennent tous les deux que la demande est très forte aujourd'hui pour de telles technologies.

Forte hausse des dépenses dans les technologies liées au marketing digital

Le Gartner a prédit que d'ici 2017, les CMO dépenseront plus dans les technologies que les DSI

Et la tendance est là pour durer. Lorsque son entreprise a mis la main sur Buddy Media, le PDG de Salesforce Mark Benioff n'a pas manqué de se justifier en évoquant un rapport du Gartner affirmant que d'ici 2017, les CMO dépenseront plus dans les technologies que les DSI. Un rapport qui a été de très nombreuses fois cité depuis sa parution en 2012. L'analyste du Gartner, qui l'a signé, Laura McLellan, a depuis fait paraitre une nouvelle étude, plus récente, et publiée en avril dernier. Résultat d'un sondage mené auprès de 250 entreprises internationales, elle révèle que les dépenses allouées au marketing digital ont représenté en moyenne 3,1% du chiffre d'affaires en 2013. C'est 20% de plus que l'année précédente, et 10% de moins que la part attendue pour cette année. Des hausses à deux chiffres qui dépassent d'assez loin les prévisions de croissance des dépenses globales dans l'informatique, qui devraient à peine dépasser les 2% cette année, selon le même cabinet.

Mark Benioff n'a pas été le seul à citer la prédiction du Gartner. Adobe n'a cessé de l'évoquer lors de son dernier Summit européen. L'une des keynotes de cet événement, abordant justement le thème de "la réinvention des professionnels du marketing", a justement pu faire remarquer que les CMO, sont en train de s'équiper d'outils marketing exactement comme ont pu le faire les CFO lors des déploiements des progiciels de gestion intégrée. Les guides pour aider les DSI à travailler avec les CFO ont d'ailleurs été remplacés par des guides visant à aider ces mêmes DSI à mieux travailler avec les CMO aujourd'hui. Des guides ou conseils, qui prennent la forme de rapports de cabinet de conseil comme Accenture ou de conférences invitant justement CMO et DSI de grande entreprise à témoigner de leur nouvelle relation.

Un marketing qui a plus changé ces deux dernières années que lors des 50 années précédentes

Lors de son Summit, Adobe avait aussi pu diffuser les intéressantes conclusions d'une étude conduite par Edelman Berland, révélant bien les profonds changements qui sont en train de s'opérer dans le secteur du marketing. Sur les 350 professionnels européens de ce secteur interrogés cette année, plus des deux tiers pensaient que le marketing avait plus évolué ces deux dernières années que lors des 50 précédentes années. La technologie, et même le phénomène "Big Data" n'est évidemment pas étranger à cela. Plus de la moitié des sondés citait en effet les nouvelles technologies comme facteur principal de ces grands changements, et plus des deux tiers l'accroissement du nombre de canaux : un univers complexe que tentent justement de cibler les suites de marketing bâties par les géants du logiciel comme Oracle, Salesforce ou Adobe.

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