Catalogues en ligne : les clés pour déployer une stratégie efficace

La gestion de catalogues produits Web doit permettre aux directions marketing d'optimiser les ventes en ligne. Pour autant, elles doivent impérativement tenir compte d'impératifs techniques, juridiques et commerciaux pour réussir.

Le thème de la gestion du catalogue produit est l’un des plus difficiles à traiter, car il ne se présente pas de prime abord comme un thème particulièrement attractif. En effet, lorsque l’on parle d’innovation en matière de E-Commerce, on pense généralement aux fonctionnalités de front-end, aux interfaces riches, aux agents conversationnels, etc.

Mais il ne faut oublier que les éléments d’infrastructure forment le socle sur lequel repose le succès des entreprises dans la vente en ligne, le marketing ou le service des produits. La problématique essentielle du E-Commerce a toujours été de répondre chaque jour un peu mieux à la question : "comment augmenter mes ventes directes ou indirectes sur le canal web ?".

Pour autant, cette problématique ne peut être dissociée d’une autre question bien plus importante : "comment puis-je vendre davantage, tout en augmentant la productivité de mon middle-office ?". En effet, il est possible de mettre en œuvre les fonctionnalités de front-end les plus performantes, si la gestion du middle-office est une usine à gaz, l’entreprise ne réalisera que de faibles marges.

Les besoins du E-Marketeur face aux attentes du Client


Le client se rend sur Internet pour de multiples raisons, selon son profil et le stade de son processus d'achat. Il faut donc lui présenter une multitude d'informations, des plus factuelles (caractéristique produit, prix, disponibilité) aux plus subjectives (avis, commentaires, vidéos...) sans oublier les fonctions de recherche et de comparaison, et les guides d'achat.

Face à cela, le marketeur cherche, lui, à optimiser ses ventes en présentant à ses clients le bon produit au bon moment, au meilleur prix. Pour cela il a besoin d'une réelle flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site Web. On voit donc que l'on touche à la fois au contenu et à la technologie pour exploiter ce contenu. Ce qui est peut-être un peu moins visible de prime abord, c'est l'environnement juridique dans lequel s'inscrit le concept de catalogue. Il est pourtant très important de connaître les implications juridiques de cet élément clef du site d'E-Commerce.

Protection du catalogue et responsabilités de l'E-Marchand

"La nature juridique du catalogue donne lieu à l'application de nombreux textes juridiques", explique Denise Lebeau-Marianna, Avocate à la Cour, du cabinet Baker & McKenzie. En effet, le catalogue est à la fois un ensemble d'offres à contracter, une publicité et une création protégeable.

Les textes qui l'encadrent touchent donc à la vente (Code Civil), mais aussi à la protection des consommateurs (Code de la consommation, Loi pour la Confiance en l'Economie Numérique (LCEN) de 2004, loi Chatel du 3 janvier 2008) et à la protection des droits de propriété intellectuelle (Code de la propriété intellectuelle). Il existe plusieurs moyens de protection du catalogue, selon que l'on parle du contenu ou de la structure du catalogue.

Au niveau du contenu, les fiches produits peuvent théoriquement être appréhendées par le droit d'auteur si elles présentent suffisamment d'originalité. En pratique, cela est rarement vérifié, car la condition de la protection est l'originalité de l'oeuvre, et il faut par ailleurs pouvoir prouver la titularité de ses droits. Au niveau de la structure, la protection par le droit d'auteur s'avère là aussi difficile à mettre en oeuvre, c'est donc plus souvent le droit sui generis des bases de données qui s'applique à  la protection du catalogue.

Vu du côté client, l'E-Marchand a également des responsabilités importantes, à travers son catalogue. Il est l'outil de base de présentation des produits, et doit donc être extrêmement précis pour que le consommateur puisse donner un consentement éclairé.

Cette responsabilité s'applique au niveau des caractéristiques du produit (caractéristiques rédactionnelles mais aussi photographiques), des composantes du prix, et bien sûr des conditions contractuelles. Elle implique une obligation d'information claire (Art. L 111.1 et L 121-1, L 121-18 Code de la consommation), et l'identification de tout message publicitaire. L'information fournie ne doit pas constituer une publicité mensongère.

Rappelons également que l'E-Marchand exerce une responsabilité de plein droit pour toute la chaîne des intervenants dans l'opération de commerce électronique et de fourniture du produit (cf. la LCEN). "L'E-Marchand est soumis à une obligation de délivrance conforme du produit ou service figurant dans le catalogue", explique Denise Lebeau-Marianna. En cas de problème de livraison, c'est vers son contractant, l'E-Marchand, que le client peut se retourner, et les cas d'exonération sont assez limités.

Master Catalogue et Web Catalogue

Construire son catalogue pour le Web se fait généralement à partir d'un existant. La distinction entre Web Catalogue et Master-Catalogue n'est pas forcément claire pour tous. Le master catalogue doit être intouchable, mais il n'est pas forcément adapté à la publication sur le web.

Souvent issu d'un historique complexe, le master catalogue concentre des données d'importance et d'origine variées : PIM (Product Information Management), DAM (Digital Asset Management), référentiel technique, Gestion Commerciale, ERP... La gestion de ce master catalogue repose souvent sur la connaissance de quelques personnes dans l'entreprise, et les processus de mise à jour et de validation sont rarement définis de manière exhaustive. Sachant que dans les faits, ce catalogue ne reste pas statique, il évolue.

La structure de la fiche produit du master catalogue n'est en général pas suffisamment  détaillée pour être publiable sur le web. Le descriptif, notamment, concentre souvent en une seule zone toutes les données qui servent de critères de recherche pour l'internaute, et de catégorisation pour le marketeur.
Enfin, l'un des problèmes du master catalogue est la lourdeur de gestion du back-office, qui s'oppose à l'urgence de la mise en ligne.

Exemples :

- Matériel livré, stocké en dépôt, qui ne peut pas être mis en ligne parce que la fiche produit reste incomplète : le stock est partiellement perdu ;
- Erreur de prix de facteur 1.000 sur un modèle : le temps d'intervention du chef de produit doit pouvoir être instantané.

Cas des sites internationaux : il faut donner à chaque filiale internationale la capacité de travailler sur la base d'un master catalogue central, mais avec la souplesse de mettre en ligne des catalogues différents selon les contraintes locales.
Pour pallier ces déficiences en matière de publication sur le web, le mécanisme le plus efficace consiste à conserver le master-catalogue et à importer ses données produit dans un web-catalogue, dans un format et avec des outils optimisés pour le web.

Une complexité qui s'amplifie

La gestion du catalogue produit est un métier complexe. Tout d'abord, du fait de la croissance importante du nombre de nouveautés. D'autre part, le cycle de vie des produits est de plus en plus court. Celui d'un téléphone portable est de moins de 3 mois, et il n'excède pas 5 mois pour un écran LCD. Or, sur cette catégorie, 25% des ventes online se font sur les nouveaux produits. Il est essentiel pour le vendeur d'avoir ces nouveautés à son catalogue s'il veut optimiser ses ventes. Pour cela, il faut constamment mettre à jour son catalogue, codifier, intégrer plus rapidement les articles et enrichir l'information avec des photos, des arguments marketing, des produits liés, etc.

Ce travail représente un temps non négligeable, estimé par Encodex à environ 30 mn par fiche produit (avec 35 caractéristiques et un visuel). Pour une entreprise qui gère 7500 nouveaux produits par an, ce sont 3750 heures de travail, soit 2 à 3 personnes à plein temps. Certaines choisissent donc d'externaliser cette tâche, ce qui permet de bénéficier d'un catalogue structuré, enrichi et toujours à jour.

Piloter librement l'E-Merchandising et le Searchandising

Faire vivre son catalogue, c'est aussi l'utiliser au mieux afin d'augmenter les ventes et la marge. C'est là que l'on trouve les fonctionnalités de E-Merchandising et le Searchandising, qui sont à la convergence des besoins du E-Marketeur et des attentes du client final.

Pour bien définir ces concepts :

- Merchandising : ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail tactique sur la présentation de celui-ci. Application du marketing sur l'espace de vente ;
- Searchandising : utilisation de la recherche et de la navigation produit pour faire du merchandising, ie pousser les bons produits en avant afin d'augmenter les ventes, le taux de conversion, la marge.

Ces fonctionnalités font partie des attentes premières du client final. Toute la difficulté du E-Marketeur est d'être capable de faire vivre ces fonctionnalités au gré des nouveautés, des changements de mode, des comportements du client final, de la stratégie de l'entreprise, de marges, de disponibilité de produits, de stocks, etc.

D'autre part, le catalogue est vivant, il faut pouvoir le gérer d'une façon simple, rapide et productive. Une règle de mise en avant de produits, par exemple, doit pouvoir être gérée soit automatiquement, soit par picking ou requête manuelle.

Sur le plan technique, cela se traduit par une architecture qui permet de préserver les données d'origine tout en laissant au métier / marketing la liberté de travailler sur le catalogue web en toute autonomie.

Ce souhait d'autonomie est l'une des caractéristiques fortes du changement actuel qui transforme le marché du E-Commerce. Tout comme dans les années 80, les DAF et DRH ont souhaité se doter d'une complète autonomie sur les ERP, aujourd'hui le marketing souhaite maitriser les outils qui lui permettent de gérer le E-Commerce. Les solutions les plus récentes leur permettent d'enrichir facilement le master catalogue, de l'étendre  avec du contenu spécifique au web (Web Content Management), d'opérer un matching automatique lors des intégrations de données, et de gérer l'extraction de caractéristiques.

Développer du CA grâce au catalogue

On le voit, le rôle du catalogue s'étend bien au-delà des données qu'il contient, car c'est la solution de gestion de catalogue qui détermine :
 
-La facilité de mise à  jour des donnée ;

-La facilité de corrections de données erronées ou incomplètes;

-La capacité de publier en masse avec reporting ;
-La facilité de recherche de l'internaute ;
-L'aisance de la synchronisation ;
-La performance du site.

Les fonctions d'Up-Selling et de Cross-Selling peuvent également être grandement facilitées par l'association de produits directement sur la fiche produit. La complétude des informations qui viennent associer à un produit d'autres produits complémentaires, permettra de gérer également les dérives produit ou les bundles.

Pour être complet et répondre aux nouveaux besoins de internautes,  il est important de pouvoir enrichir le catalogue web avec du contenu éditorial. On peut également penser aux guides d'achat ou fiches conseil ...Il ne s'agit pas de transformer la solution de gestion de catalogue en CMS (Content Mgmt System) mais de la doter de fonctionnalités suffisantes pour faciliter la tâche du E-Marketeur.

Le bon exemple à prendre est celui des caractéristiques dites virtuelles. Dans cet exemple, l'enrichissement se fait sur la base de caractéristiques dites virtuelles, ou calculées ... Si le logiciel le prévoit, ce type de caractéristique s'implémentera simplement et permettra d'ajouter de nouveaux chemins de navigation pour le client.

UGC (User Generated Content) et Social Commerce

De plus en plus, le catalogue vient s'enrichir de contenu généré par les utilisateurs :

- Notes, commentaires, avis des utilisateurs ;
- Wishlists, listes de cadeaux ;
- Création de widgets ;
- Liens avec les réseaux sociaux.

Ces User Generated Content (UGC) offrent de nouvelles opportunités, mais posent également de nouveaux challenges. Des challenges techniques d'une part, mais également juridiques. Dans le cas de la publication de contenu généré par les utilisateurs sur son site, l'E-Marchand engage sa responsabilité soit en tant qu'hébergeur (article 6-I-2 LCEN) s'il n'exerce pas de contrôle sur les avis et commentaires publiés, soit en tant qu'éditeur s'il exerce un pouvoir modérateur.

Dans le premier cas, sa responsabilité est engagée en cas d'inaction de sa part après notification du contenu litigieux. Denise Lebeau-Marianna conseille que le E-Marchand ait un pouvoir de modération, pour surveiller le contenu et retirer les commentaires litigieux, diffamatoires ou dénigrants.

Coup d'oeil vers le futur

L'avenir du catalogue se construit également sur de nouvelles interfaces d'exploration. Il est nécessaire de travailler sur une représentation visuelle dans l'espace des produits liés hiérarchiquement. Une technologie connue sous le nom de "Treemaps", développée en particulier par Ben Shneiderman s'inscrit dans cette démarche.

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