Earned média : maximiser la visibilité d’une marque « gratuitement »

Ces termes proviennent du modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media), conceptualisé par Forrester et qui consiste à diviser l’exposition médias en 3 catégories :

·  Le Paid Media rassemble toutes les expositions dont une marque bénéficie en payant. Cela inclut majoritairement la publicité mais réunit désormais plus largement toutes les techniques d’échanges de visibilité payantes (articles sponsorisés, publi-reportage, posts sponsorisés, sponsoring d’events, partenariats…). Aujourd’hui le Paid Media est remis en cause par les professionnels du marketing qui le considèrent comme l’exposition la moins efficace.

·   Le Owned Media réunit toutes les expositions d’une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle directement : son site Web, son blog, ses réseaux sociaux, ses newsletters, son catalogue. Cette tactique est la plus utilisée par les marketeurs en France et la 1ère en termes d’investissements.

· Enfin, le Earned Media regroupe toutes les expositions « gratuites » dont bénéficie une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs. Les canaux de Earned Média les plus utilisés sont les réseaux sociaux et les relations médias.

Si vous suivez bien, le Earned Media est exactement ce billet de blog : c’est-à-dire une exposition gratuite dont le groupe Cision bénéficie sans dépense d’argent pour sa création. (Je ne suis évidemment pas rémunéré pour celui-ci). Pas mal non ? Oui mais…

Le premier point bloquant au développement du Earned Media est son déficit de notoriété : seuls 45 % des professionnels du marketing en France connaissent ce terme. Les marques préfèrent s’orienter vers du Owned Media pour contrôler leur communication de A à Z.

Le deuxième frein à l’expansion du Earned Media en entreprise est le manque de budget. Pour obtenir de la visibilité « gratuite » (d’où l’importance des guillemets) il faut passer par une phase d’investissement. Gardons l’exemple de ce billet : pour qu’il existe, le groupe Cision a dû réaliser l’étude avec des ressources humaines et financières, s’exposer sur le salon e-marketing Paris 2018 (payant) et le diffuser sur ses propres supports (avec des moyens financiers indirects). Ainsi la création d’une visibilité « gratuite » à un coût !     

Cela nous emmène au troisième point de blocage : comment calculer le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie ? Ça reste très compliqué à mesurer car difficile de quantifier la portée des initiatives prises. Par exemple : comment savoir pour Cision si ce billet est vu 100 ou 1000 fois ?

Je pense sincèrement que ça vaut le coup d’essayer. Le Paid Media est largement remis en cause par les professionnels du marketing mais aussi et surtout par les utilisateurs qui n’ont plus confiance dans des publicités envahissantes. Pour preuve : l’explosion des « Ad blockers » (logiciel antipub) sur nos ordinateurs.

La confiance est le maître mot pour encourager l’utilisation de cette tactique. Le Owned Media est bien encadré par les communicants des marques. Les prospects ne sont pas dupes et accordent une confiance limitée aux discours des entreprises.

Ainsi le Earned Media recueille la confiance des internautes : au même titre que le développement des micro-influenceurs, la confiance est importante lorsque le discours provient d’une personne connue dans son cercle où reconnue pour son expertise.   

2018 pourrait être l’année du changement puisque 77 % des professionnels souhaiteraient davantage d’investissement dans le Earned Media. Cette stratégie pourrait être mise en œuvre pour gagner la confiance des consommateurs, développer une bonne image de marque ou augmenter la notoriété de l’entreprise.

A vous de jouer maintenant !