Les leçons de Kanye West en matière de personnalisation de contenu
Les plateformes digitales ont radicalement transformé la manière dont nous consommons les contenus : publicités ciblées, personnalisation, réalité virtuelle interactive.
Les publicités sont plus ciblées, les sites web s’adaptent aux différents visiteurs, et les formats de création tels que la réalité virtuelle sont devenus interactifs. Jamais nous n’avons eu accès à autant de contenus, ni à autant d’outils pour en profiter.Il est parfaitement normal que les marques et les éditeurs fassent tout ce qui est en leur pouvoir pour adapter leurs expériences à nos habitudes. Comme Kanye West, qui s’est mis à modifier les paroles de certaines des chansons de son dernier album moins d’une semaine après sa sortie. Si les puristes de la musique se sont élevés contre cette initiative, n’oublions pas que la génération Spotify et Apple Music préfère écouter des chansons en streaming que d’acheter des albums complets. Kanye West a simplement peaufiné ses textes en fonction des retours en temps réel, procurant à ses fans l’expérience d’écoute souhaitée. Kanye West a peaufiné
La personnalisation suprême, en quelque sorte. Les marques exploitent déjà les données clients pour mieux connaître leur audience, mais c’est lorsqu’elles parviennent à cerner les modes d'interaction avec leur contenu en temps réel et à immédiatement agir en conséquence que les choses deviennent encore plus intéressantes. C’est la raison pour laquelle les marketeurs étoffent leur analyse du contenu en faisant appel à l’intelligence artificielle (IA) pour affiner en permanence leur approche et la mettre en adéquation avec les pratiques des différents clients.
La créativité a toujours évolué en fonction des goûts du public. Alors que les marques poursuivent leur migration vers des plateformes digit ales, cette évolution est tout simplement beaucoup plus rapide, et il incombe aux marques de s’adapter suffisamment vite.
Par exemple, SKY UK repense actuellement ses plateformes afin de proposer des expériences plus personnalisées à ses 22 millions de clients dans cinq pays. Cet opérateur de premier plan mise sur l’analytics pour mieux cerner les comportements des clients et agir en conséquence. Supposons qu’un abonné cesse de regarder, plusieurs mois durant, les séries TV qu’il ne manquait jamais depuis plus d’un an. SKY peut s’adresser à lui avant qu’il ne résilie son abonnement, au travers de campagnes destinées à le reconquérir ou en lui suggérant de nouveaux contenus qui devraient lui plaire compte tenu des émissions regardées précédemment.
Conscient que les téléspectateurs ont aujourd’hui l’embarras du choix, Netflix leur simplifie la vie en leur recommandant des contenus pertinents. Et SKY va encore plus loin, en se servant de l’IA pour individualiser ses contenus et formuler des recommandations constamment en phase avec les goûts et activités de chacun.
Les marques appliquent la même technique aux expériences en ligne. Swisscom, premier opérateur télécoms en Suisse, s’appuie sur l’IA pour optimiser l’offre web et mobile destinée à ses 6,6 millions d’abonnés. Il associe analytics client et IA pour tester, en temps réel, les modes d’interaction avec son site web et ajuster l’expérience de chacun en fonction de son comportement. Mieux que de simples tests A/B, l’IA optimise le processus en donnant à Swisscom les moyens d’analyser automatiquement plusieurs millions de points de données et d’affiner aussitôt ses expériences digitales.
Expérimenter, personnaliser et optimiser
L’argument avancé pour s’opposer à l’émergence de l’IA dans les secteurs faisant appel à la créativité a trait aux limites des données et des systèmes automatisés. Après tout, les émotions demeurent au cœur de l’ensemble des communications dans ce domaine. Qu’il soit relayé par des campagnes mondiales de plusieurs millions de dollars ou vienne simplement se greffer sur une bannière ciblée, le message d’une marque ne trouvera un écho que s’il crée un lien affectif avec son audience.
Il serait absurde de vouloir recréer cette relation quasi-viscérale avec l’IA. Pour autant, la technologie peut aider les marques à accroître la probabilité qu’une campagne axée sur les émotions interpelle le public visé. Aucun être humain n’est capable d’analyser seul plusieurs millions de points de données clients, encore moins instantanément. Or, c’est précisément de ce degré de connaissance dont les marques ont besoin aujourd’hui. Néanmoins, les idées les plus créatives font fi de la réalité du marché si elles sont exclusivement le fruit des réflexions menées en interne par ces marques.
En appliquant des algorithmes évolués à leurs données clients, les marques peuvent élaborer et déployer des contenus créatifs en tenant compte des attentes de leur audience et en rectifiant le tir à mesure que celles-ci évoluent.
C’est là le principal intérêt de l’IA. Les contenus créatifs ne sont pas le fruit du hasard – il faut plusieurs mois de préparatifs et de travail assidu pour qu’un concept se concrétise sous la forme d’une campagne. En cas d’échec durant la phase d’exécution, l’investissement aura été consenti en pure perte.
Une approche plus fluide, constamment optimisée pour refléter le comportement des clients, a davantage de chances de faire mouche et d’atteindre les objectifs de l'équipe marketing. Elle nécessite, au départ, une plateforme centralisée. À moins que les données ne soient centralisées, aisément manipulables et accessibles par les systèmes adaptés, les marques n’auront qu’une vue partielle des clients, et même leurs meilleurs outils n’auront que peu d’impact.
Expérimenter, apprendre, personnaliser, répéter – le processus d’optimisation du contenu est d’une simplicité déconcertante. En revanche, il n’a pas toujours brillé par sa rapidité. À l’ère du pré-streaming, les musiciens devaient attendre l’avis des critiques pour comprendre leurs erreurs et en tirer des enseignements pour l’album suivant. De même, la plupart des marques n’ont aujourd’hui d’autre choix que de laisser une campagne suivre son cours avant d’appliquer ses enseignements à la suivante. L’IA n’a pas réinventé le processus ; elle a écourté le délai entre la collecte des données et la mise en application de ces enseignements. Et, à l’instar de Kanye West, des marques de renom mettent à profit un support digital pour donner immédiatement aux clients ce qu’ils attendent.