Oubliez l’intelligence artificielle, place à l’intelligence opérationnelle !

Le concept d’intelligence artificielle peut être qualifié de véritable sujet fourre-tout. Tout le monde en parle, que ce soit pour en faire l’éloge ou pour exprimer ses craintes concernant l’employabilité des êtres humains aujourd’hui et demain. Ainsi que le souligne le récent rapport Villani, "définir l’intelligence artificielle n’est pas chose facile".

Conséquence : de nombreux acteurs affirment l’intégrer dans leurs solutions dédiées aux entreprises. C’est devenu un argument commercial parfois fallacieux. Car sommes-nous si nombreux que cela à maîtriser cette technologie ? Que trouve-t-on concrètement derrière ce terme ? La diversité des solutions appelées « intelligence artificielle » laisse songeur… et nous amène à relativiser l’ampleur du phénomène. 

Effectivement le périmètre de l’IA est très large et certains acteurs estiment faire de l’intelligence artificielle dès lors qu’ils ont recours à du code et à des algorithmes. Le recours à des macro-Excel peut également être qualifié d’intelligence artificielle selon certains, dès lors qu’une machine opère des calculs par elle-même.
Oublions le terme d’intelligence artificielle, trop vague et usité, pour lui préférer celui d’intelligence opérationnelle.  L’objectif consiste désormais à comprendre comment fonctionne concrètement l’intelligence opérationnelle au service de la performance des entreprises. Exit le phénomène de boîte noire de l’IA, il s’agit de rendre limpide l’utilisation de cette technologie et comment elle est injectée dans les solutions à destination des entreprises. Une nouvelle référence au rapport Villani « Donner du sens à l’intelligence artificielle », commandé par le gouvernement, s’avère de nouveau intéressante ici. 

Parmi les enseignements clefs, il ressort que la France et l’Europe ne sont pas en capacité de faire de l’intelligence artificielle partout et doivent se focaliser sur des secteurs bien spécifiques qui font sens face à la concurrence des États-Unis et de la Chine : santé, environnement, transports, défense et sécurité. Or, le même schéma de pensée issu du rapport Villani peut être exploité à l’échelle, non plus d’une zone géographique, mais d’une entreprise. On ne peut pas faire de l’IA tout azimut ni sans savoir comment : il convient de privilégier une approche ciblée sur certaines fonctionnalités spécifiques. 

Il faut pouvoir être en mesure de dire au client quels sont les domaines où nous injectons de l’intelligence opérationnelle et ce à quoi cela sert concrètement, dans un objectif de transparence. Préférer une approche réfléchie et ponctuelle à un investissement massif et systématique, donc. Alors que l’IA est un concept large et flou, l’intelligence opérationnelle se veut précise : c’est la capacité à anticiper et résoudre des problèmes imprévus – en temps réel – par l’intermédiaire de machines auto-apprenantes. 
Voyons comment cela peut être décliné dans certains corps de métiers.

L’intelligence opérationnelle au service de l’automatisation marketing : un cas d’usage concret

Dans le secteur du marketing, que peut-on retirer de l’intelligence opérationnelle ? Elle peut apporter son concours à plusieurs niveaux, que ce soit en termes de réalisation des objectifs marketing (comment améliorer le taux de clic, d’ouverture des messages, le taux de conversion) que des objectifs business (comment mesurer la progression des achats, la taille du panier moyen, la fidélité client…).

A l’instar du rapport Villani, il convient de cibler les fonctionnalités d’une plateforme marketing où l’intelligence opérationnelle aura le plus de sens et d’impact, et ce en vue de maximiser les résultats d’une campagne.  L’idée n’est pas seulement d’aller plus vite et d’automatiser. Beaucoup d’acteurs sont capables de réaliser cela sans l’aide de l’IA. En revanche, il faut se donner les moyens de s’adapter en temps-réel. Voilà le véritable apport de l’intelligence opérationnelle.

En clair, pour le secteur du marketing : il faut non seulement adresser le bon message à la bonne personne au bon moment de manière personnalisée, mais encore s’adapter à des éléments extérieurs en temps réel (météo, calendrier, impondérables liés à la réalité terrain, à la localisation géographique). Par exemple, tenir compte de la météo pour proposer des offres sur les parapluies plutôt que sur les maillots de bain. Un exemple concret avec Googlemaps vs. Waze. Alors que le premier propose plusieurs itinéraires aux utilisateurs, le second offre le même service, mais va plus loin en adaptant les trajets en temps réel, en alertant l’utilisateur sur les accidents, les perturbations des transports en commun etc. Or c’est ce degré d’intelligence qui nous intéresse aujourd’hui et qui permettra à la France et l’Europe d’aller plus loin.

Cette intelligence opérationnelle permet de personnaliser toujours plus les messages marketing, Graal de tout marqueteur, au service du client. Car chaque client est unique et chaque client évolue. 

A l’instar de la voiture connectée, qui bouscule l’industrie automobile, le marketing automation bouleverse l’univers du marketing : il s’agit désormais de contextualiser l’offre à la seconde près pour transformer l’interaction client en acte d’achat.