L'Analytics dans les points de vente : prochaine révolution ?
Même si elle existe depuis plusieurs années déjà, il est une catégorie de solutions analytiques qui n'a jamais autant fait parler d'elle, à la faveur sans doute du buzz entourant sa petite sœur dans le Web Analytics. "Près d'une dizaine de sociétés proposaient des outils de suivi du comportement client sur les points de vente lors du Retail's Big Show 2012 en janvier !", indique Christophe Claudel, président et co-fondateur de la société de services Itelios.
Fondées historiquement sur l'analyse de flux vidéo et la reconnaissance d'images, "ces solutions permettent par exemple de compter le trafic entrant en magasin, identifier la typologie d'individu - client/vendeur -, leur sexe et leur tranche d'âge, analyser les déplacements, mesurer les temps d'attente et les durées d'interactions avec les vendeurs, analyser les ruptures de stock des produits en rayon, le niveau d'exposition des produits, la performance des dispositifs marketing, ou encore les taux de transformation", détaille Christophe Claudel.
Le marché des solutions de tracking pour la distribution est d'abord composé de spécialistes, comme Agent ou Scopix (qui fournit notamment des solution SaaS d'optimisation des réapprovissionements et des files d'attente par exemple). En général, ces éditeurs sont capables de s'adosser au réseau de caméras de surveillance des boutiques, du supermarché ou de l'hypermarché. Leurs applications se composent d'un outil d'analyse d'images combiné à une console de reporting. D'autres éditeurs, comme Sensormatic Analytics, Verint ou Intelli Vision, tirent partie de la reconnaissance d'images à des fins d'optimisation de la performance marketing, mais aussi de surveillance du point de vente - en traquant les événements suspects.
Force est de constater certains acteurs ayant décidé de s'adosser à des technologies autres que la reconnaissance d'images pour assurer ce "tracking". C'est le cas notamment de l'américain Euclid Elements qui fait appel à un réseau de capteurs installé dans le magasin pour tracer le parcours et la densité des visiteurs équipés de smartphones. La solution propose un tarif d'entrée de 200 dollars par mois pour les boutiques de petite taille.
Même si cette deuxième voie n'est pas forcément la meilleure aujourd'hui, 100% de la population n'étant pas équipée de smartphones (selon GFK, 23% des téléphones mobiles vendus en France sont des smartphones en 2011), il est fort à parier qu'une telle solution pourrait être pertinente demain, pour peu que ce type de terminaux se généralise.
La multiplication des smartphones compatibles avec le NFC (pour Near field communication) pourrait contribuer à booster ce nouveau marché, en rendant par exemple les mobiles interopérables avec des étiquettes de produit (lire notre dossier : 2012, l'année du NFC). La communication en champs proche pourrait en effet engendrer une multiplication des interactions clients en magasin traçables électroniquement : téléchargement d'informations produits in situ sur un téléphone portable, référencement offline (permettant d'accéder à une fiche produit en ligne sur son smartphone à partir d'une étiquette scannée en magasin), couponing et programmes de fidélité dématérialisés, etc. D'où la possibilité ensuite de décupler les indicateurs au sein des outils d'Analytics centrés sur le point de vente.
Le rapprochement du Retail Analytics et du data mining pourrait-il permettre une personnalisation temps réel des points de vente ?
Mais, il est une autre technologie qui pourrait également venir bousculer les offres de Retail Analytics centrées sur la reconnaissance d'images vidéo. La sortie du détecteur de mouvements Microsoft Kinect du terrain des jeux (Xbox) pour pénétrer le domaine des applications Windows permet l'émergence de nouveaux outils de suivi du comportement physique des clients.
Certains acteurs n'ont d'ailleurs pas manqué de saisir la balle au bond, et se positionnent déjà sur ce segment. C'est le cas d'Agile Route (avec l'application Shopper Tracker). Comparé aux offres exclusivement basées sur la reconnaissance vidéo, les capteurs de mouvements de Kinect contribuent à renforcer la précision du suivi de mouvement. Shopper Tracker est par exemple capable de reconnaitre les produits touchés et saisis par un client, ceux qu'il a reposés sur leur rayon et ceux qu'il a transférés dans son caddie.
Globalement, "l'analogie avec des solutions de Web Analytics est forte, les enjeux sont identiques : améliorer la performance du magasin, développer la connaissance client et permettre une personnalisation dynamique des messages au passage du client", conclut Christophe Claudel.
Reste à savoir si les outils de Retail Analytics se rapprocheront des solutions de data mining, pour aboutir comme sur le Web à une personnalisation quasi temps réel des lieux de vente (lire notre interview de Didier Richaudeau d'Equancy : "Le Web Analytics combiné au data mining permet de suivre le ROI des projets digitaux"). En exploitant les informations issues des systèmes de Retail Analytics, les outils d'exploration de données pourraient en tous cas permettre d'améliorer la segmentation des clients par profils en fonction de leur comportement en magasin, et définir des politiques d'assortiment et de merchandising plus ciblées.
Le temps réel trouve néanmoins ses limites dans l'environnement réel du magasin où le temps de modification d'un étalage est par définition plus long que sur une galerie virtuelle. En revanche, une politique "temps réel" pourra très bien s'appliquer à la publication de messages diffusées dans le point de vente, sur des écrans par exemple. C'est l'analyse que fait Matt Schmitt, co-fondateur et président de Reflect Systems (société spécialisée dans les outils de diffusion numérique sur les points de vente) dans les colonnes de Retail TouchPoint, en évoquant les écrans du film Minority Report de Steven Spielberg comme un avant-goût du supermarché de demain.