L'Orchestre de Paris met son CRM au diapason

Confronté au besoin d'augmenter ses recettes de billetterie et pour mettre un terme à la cacophonie de ses multiples bases de contacts clients, l'Orchestre de Paris prend les devants au début de l'année 2006.

Et ouvre la voie à un projet CRM (Customer Relationship Management) de grande envergure. Car avec ses 35 000 données clients contenues dans l'application de billetterie maison, et plusieurs autres milliers issues de bases de données hétérogènes (mécénat, webmaster…), la nécessité de les regrouper en un seul endroit est devenue impérieuse.

Parmi les objectifs que l'Orchestre s'est fixé : celui de rassembler en une vision unique l'ensemble de ses données clients BtoB et BtoC, en améliorer l'exploitation et ainsi maximiser le retour sur investissement de ses dépenses marketing.

Et pour l'accompagner dans cette lourde tâche, l'Orchestre a fait appel au cabinet Accenture qui lui a alors soumis une liste de logiciels correspondant le mieux à son organisation. Jugées en parfaite adéquation avec son organisation, ce sont ainsi des solutions exclusivement en mode ASP (à la demande) qui lui ont été présentées.

Avec, parmi elles, Siebel CRM on-demand, SAP ou encore Salesforce.com. "La solution CRM de Salesforce.com a su nous séduire par sa très grande facilité de personnalisation et de modularité, et ce, d'autant qu'elle ne demandait pas au départ de gros efforts d'investissements", argumente Claire Besson.

Une fois la solution choisie - en avril 2006 - les phases de nettoyage et de normalisation des données ont pu débuter, essentielles avant toute phase d'analyse et actions de marketing direct reposant sur une base de clients unique.

La plus grande difficulté ayant été la phase de l'harmonisation de l'ensemble des données de contacts présentes dans les multiples bases de données de l'Orchestre de Paris. Opérationnel depuis septembre 2006, 7 utilisateurs recourent aujourd'hui à la solution de CRM à la demande pour élaborer des opérations et des campagnes marketing orientées tant BtoB que BtoC.

Après un an d'utilisation, la solution a rempli sa mission. Même si des ajustements sont actuellement prévus afin de mieux faire face aux enjeux de forte volumétrie des données. "Alors que le bilan BtoB est excellent, celui du BtoC est plus contrasté, notamment pour nos opérations d'e-mailing où la solution de Salesforce.com ne permet pas d'expédier plus de 250 e-mails par paquets d'envoi", note Claire Besson.

Et la responsable des ventes et du marketing de poursuivre : "un autre frein se situe au niveau du dédoublonnage, et en croisant 60 000 contacts, certains modules de la solution ne se révèlent pas assez puissants pour une exploitation aussi poussée que nous souhaiterions".

En termes de coût, le projet CRM comprend les 7 licences utilisateurs, ainsi que les montées de version pour une durée de deux ans pour une tarification de 10 000 euros. Auxquels s'ajoutent 60 000 euros de prestations de conseil et de formation dispensées par le cabinet Accenture.

Si le retour sur investissement quantitatif est toujours délicat à réaliser, l'Orchestre de Paris estime toutefois avoir beaucoup gagné en termes de prospection. Avec notamment des temps de constitution de dossier de mécénat réduits de moitié, équivalents aux gains enregistrés dans le cadre de l'envoi des offres marketing promotionnelles.