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Interviews |
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Philippe Coup-Jambet
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| Directeur
de l'agence ISO (Intelligence Sales Objects)
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Coheris
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"Les
consolidations dans le CRM vont toucher les nombreux acteurs
de niche" |
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Fondé en août 1999, le français Intelligent
Sales Objects a suscité pas moins de trois levées
de fonds depuis sa création pour un total d'un
peu plus de 7,6 millions d'euros. Malgré cela,
la société n'a pas dépassé
les deux ans d'existence en tant que structure indépendante,
puisqu'elle est rachetée en octobre 2001 par son
compatriote Coheris,
éditeur du progiciel de CRM Conso+ Web. Généraliste
de la gestion de la relation client, ce dernier a ainsi
complété son offre d'une panoplie d'outils
de gestion des forces de vente à dominante analytique.
L'ancien fondateur d'ISO, devenu directeur de l'agence
éponyme chez Coheris, revient sur les aspects liés
à cette acquisition. Tout en soulignant les tendances
générales liées à la consolidation
du segment CRM, Philippe Coup-Jambet dévoile les
orientations technologiques sur lesquelles travaillent
les équipes d'ingénieurs de sa R&D.
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Propos recueillis par
François Morel le 14
décembre 2001
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JDNet
Solutions: Intelligent Sales Objects était vu avant
son rachat comme un éditeur positionné sur
la partie analytique, plus que dans la gestion des forces
de vente. Pourquoi n'avez-vous pas opté pour une
offre aCRM au sens large ?
Philippe Coup-Jambet:
Dans le domaine
du CRM, nous couvrons en effet exclusivement la partie
SFA (gestion des forces de vente). Partant de là,
nous y avons nativement, et dès le début,
intégré des fonctions analytiques. Nous
aurions pu choisir le CRM dans sa globalité comme
niveau de granularité sur le plan analytique, mais
nous avons décidé de nous restreindre uniquement
au SFA. Notre objectif était surtout d'apporter
plus de valeur ajoutée aux commerciaux sur le terrain.
Et là, nous servons tous les domaines de l'analytique:
la partie liée aux requêtes, les bases de
données multi-dimensionnelles en ayant recours
à MS OLAP directement implémenté
dans SQL Server 2000, le reporting à la carte,
et le data mining où nos outils sont du développement
maison en C++.
En
quoi les fonctions analytiques liées à la
gestion des forces de vente sont-elles différentes
de celles en rapport avec la gestion de campagnes, par
exemple ?
Sur tous les domaines de l'analytique
que je viens de vous citer, nous travaillons donc sur
des problématiques de SFA qui sont liées
directement à des notions d'affaires et de clients.
Nous avons donc développé du profil d'affaires
afin de détecter les bonnes et les mauvaises affaires.
Cela revient à faire du ranking, c'est à
dire du hit parade et de la classification.
Nos outils permettent aussi de pratiquer du "funnel
management". Un commercial gère 100 affaires
et doit analyser son porte-feuille. Nous intervenons alors
avec des mécanismes de data mining exploités
sur les places de marché, appelés des algorithmes
Value At Risk. Ceux-ci permettent de prédire quel
CA pourra être réalisé dans trois
mois en fonction de l'intervalle de confiance, car il
ne faut annoncer ni trop ni moins lorsque l'on est coté
en bourse. Dans le SFA, le principe est le même
en prenant tout l'historique. Il suffit de regarder ce
qui est en cours dans le porte-feuille d'affaires, et
si par exemple l'agent commercial est trop optimiste cela
doit être mis en évidence.
Vis-à-vis de la direction marketing, pour reprendre
votre comparaison, nous savons aussi analyser le porte-feuille
par rapport à l'origine des affaires que remporte
la direction commerciale. Mais pour cela, nous avons mis
en place des éléments de data mining qui
touchent au SFA analytique, et ces algorithmes ne sont
pas transposables à l'EMA (enterprise marketing
automation) ni au service client.
Mais
pourtant, certains éditeurs proposent des outils
de CRM analytique qui couvrent tous ces domaines. Pourquoi ne
pas avoir procédé ainsi ?
Nous aurions pu le faire,
mais aussi cela devenait plus difficile et plus coûteux
en terme de R&D. Nous avons misé à moitié
sur le SFA et à moitié sur le data mining.
Pour élargir notre couverture, il nous fallait
d'abord avoir des retours de clients.
Maintenant, les algorithmes sont certes capables eux-mêmes
d'apprentissage et le plus important pour l'entreprise
est avant tout de disposer de données historisées.
En clair, il faut une volumétrie qui dépasse
le millier d'affaires, sans quoi la pertinence des résultats
décroit. Or, une exactitude à 60 %
n'est pas suffisante; il faut 90 % ou plus. C'est
pourquoi un seul commercial qui vend un avion à
British Airways ne donne pas grand chose avec du data
mining. Il faut 30 à 50 commerciaux,
et que chacun traite plusieurs affaires par an. Et pour
des raisons de charge, nous ne nous sommes pas penché
sur d'autres domaines du CRM.
Enfin, un autre élément sur lequel nous
avons travaillé est la partie OLAP. Ici, nous faisons
intervenir des cubes qui comportent une trentaine d'axes
d'analyse peuvant traiter tous types de chiffres et d'indicateurs:
du chiffre d'affaires, des pourcentages de marge, des
quantités vendues, en fonction de lignes de revenus,
de nombres de rendez-vous, des zones géographiques,
etc. Ici, c'est l'imagination de notre client qui définit
les limites. Mais aussi, nous avons défini une
vingtaine de grilles toutes prêtes qui permettent
à nos partenaires de mettre en oeuvre une structure
en une semaine de prestations seulement. Mais nous n'avons
pas couvert toute l'offre CRM car elle est beaucoup trop
large.
Comment
répondez-vous aux problèmes d'appropriation
de la solution par les utilisateurs ?
En règle générale, l'appropriation
se fait très bien par les décideurs. Mais
le plus difficile est de faire remonter l'information
utile qui se situe au niveau du terrain. Pour répondre
à la problématique de rejet, nous avons
choisi comme interface utilisateur une ergonomie très
proche d'outils comme Outlook, Word et Excel. Les commerciaux
ont du mal à s'habituer à une ergonomie
propriétaire, mais celle de Microsoft est connue
de tout le monde. Et à chaque fois que nous le
pouvons, nous utilisons des composants Outlook, Excel,
etc. Il est assez connu que lorsque nous remportons une
affaire auprès d'un groupe de décision et
d'utilisateurs, les commerciaux votent toujours pour nous
face aux concurrents.
A
l'issue de votre rachat par Coheris, comment allez-vous
redéfinir les gammes ? Vos deux offres vont-elles
converger en une seule plate-forme ?
Nous étions une société
de 35 personnes dont la moitié en R&D.
En août, nous devions procéder à un
nouveau tour de table, mais les conditions du marché
étaient telles que nous n'avons pas pu aboutir
et nous nous sommes très vite mis en recherche
de repreneurs. Coheris, qui présentait un sens
industriel fort parmi les candidats, est un éditeur
de progiciels de CRM expert du service client, mais dont
l'offre ne couvrait pas bien les parties SFA et CRM analytique.
Depuis deux mois environ, l'intégration des offres
est en cours. Notre R&D travaille sur les chantiers
de rapprochement des offres et des produits. Nous avons
défini un plan de route de plus d'un an. Nous en
sommes pour l'instant au premier chantier, celui de la
convergence des modèles de données car ils
sont très proches l'un de l'autre. Et du côté
visible de l'utilisateur, nous avons choisi les environnements
de client léger, et nous avons repris les mêmes
ergonomies et feuilles de style que Coheris. Ce sont deux
premiers chantiers en cours à moins de 6 mois.
Après vient l'autre débat d'architecture
sur les aspects middleware et EAI, ce qui représente
un sujet plus délicat. A terme, nous ne savons
pas encore si nous aboutirons à deux architectures
distinctes ou à une seule. Notre plate-forme est
plus orientée vers les technologies .Net, et la
leur repose sur BEA Weblogic. Nous pensons dans un premier
temps que cette deuxième étape liée
à l'interopérabilité passera par
les Web Services et le partage de certaines fonctions
métiers. Par exemple, il pourrait s'agir d'intégrer
la gestion des forces de vente dans Conso+, et le service
client dans ISO. Pour l'instant, c'est là dessus
que nous travaillons, dans le sens de l'interopérabilité
de fonctions ISO, Conso+ et Excel.
Enfin, pour la suite, nous avons plusieurs positions possibles.
Conso+ est un produit très large pour les grands
comptes et ISO un outil plus packagé. La fusion
des deux offres fait partie des aspects qui n'ont pas
encore été décidés à
ce jour. Notre chantier actuel se porte sur des interfaces
à travers des Web Services.
Pourquoi
à travers des Web Services et pas des connecteurs
EAI de type API (Application programming interfaces) ?
Parce qu'ils permettent à
des applications de dialoguer plus facilement et de façon
moins propriétaire. De leur côté,
SAP publient leurs propres templates (grilles) en XML
et nous pouvons y accéder avec des Web Services.
Ils ouvrent une voie pour interopérer avec les
fonctions des autres produits de l'entreprise, pas seulement
avec des partenaires mais aussi les applications internes.
En terme de connexion native, cette technologie va moins
loin mais elle est beaucoup plus standard. Parfois, le
résultat sera peut-être aussi un peu moins
performant en temps de réponse. Mais en tout cas,
les Web Services sont plus rapides et moins chers à
développer, et le client n'est pas obligé
de repayer à chaque fois. De ce fait, les prix
des produits qui ont recours à ces technologies
devraient être moins élevés.
Votre
acquisition par Coheris s'inscrit-elle dans une tendance
à la consolidation du marché CRM ? En d'autres
termes, les rumeurs autour de l'intérêt à
cet égard de géants comme Siebel et Microsoft
sont-elles fondées ?
En effet, certains éditeurs
traditionnels, les poids lourds, regardent le marché
pour compléter leurs offres. Je pense qu'il y aura
encore des consolidations sur le marché du CRM.
En particulier, les regroupements vont toucher les acteurs
de niches qui sont très nombreux.
Dans la presse, nous avons pu lire que Onyx pouvait être
repris par SAP. D'autres petits éditeurs français
pourraient également être concernés.
Quant à Siebel, ils ont commencé à
s'orienter vers le PSA (Professional services automation)
et regardent dans le sens de la GRH (gestion des ressources
humaines). S'il est un domaine qui va exploser, c'est
davantage les ressources humaines que les progiciels de
gestion intégrés (ERP). Quant à Microsoft,
d'autres rumeurs concernaient le rachat éventuel
de Pivotal, et certains analystes envisagent aussi dans
leurs prévisions une reprise possible d'E.piphany.
A
part l'interopérabilité des deux offres,
quelles autres évolutions technologiques allez-vous
poursuivre, tant sur les gammes ISO que Coheris ?
Une orientation vers l'EMA est-elle envisageable ?
Je ne peux pas parler au nom
de Coheris. Ils regardent tous les scénarios et
tout est possible. Mais bien sûr, leur ambition
se tourne vers une offre de CRM globale. Au niveau de
Conso+, ils ont déjà implémenté
des fonctions pour la gestion des campagnes marketing.
Ensuite, un thème qui me touche beaucoup est la
mobilité. Cela correspond réellement à
une tendance forte que je constate sur le terrain. Plus
exactement, il s'agit du côté multi-canal,
et dans ce contexte, du côté mobilité.
C'est important aussi sur la partie analytique, car les
décideurs sont un peu partout, et quand ils se
posent des questions il pourront regarder les indicateurs
sur leurs PocketPC. Et cela constitue la vraie demande
des dirigeants commerciaux. Une fois que l'outil analytique
est en place dans l'entreprise, ils se demandent pourquoi
ils ne l'ont pas sur leurs PocketPC. Maintenant, le principal
frein est que cet assistant personnel comporte seulement
64 Mo de mémoire, et s'il faut installer une
extension le matériel devient presque plus cher
qu'un ordinateur portable. Mais je pense, en tant qu'observateur,
que les prix vont baisser très rapidement.
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Titulaire d'un diplôme d'ingénieur de l'ESME-Sudria
en 1983, Philippe Coup-Jambet a évolué 13 années
durant dans le monde du logiciel. Il a débuté
sa carrière comme programmeur chez Thomson Answare,
puis est devenu chef de projet chez Unisys, directeur
des ventes indirectes chez Ingres, et enfin fondateur
de la filiale française d'Andyne racheté par Hummingbird
en mars 1999. Moins de six mois après, il fonde
Intelligent Sales Objects, éditeur du progiciel ISO-Suite
de gestion des forces de vente et d'intelligence commerciale,
racheté par le groupe Coheris en octobre 2001.
A cette occasion, il conserve les rênes de son affaire
en devenant directeur de l'agence ISO.
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Le
haut débit par satellite pour la communauté rurale est en pleine
croissance
