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Interviews

Daniel Delorge
Directeur général France
SAS Institute

"Avec SAS, GE Capital économise 36 millions de dollars par an sur ses campagnes"
          

On le sait : le retour sur investissement des projets de CRM analytique est quasiment assuré sur le long terme. Mais les éléments chiffrés ne courent pas les rues. Positionné sur un marché où la demande reste importante malgré le contexte tourmenté de l'économie, SAS Institute a raflé une part de marché très conséquente. Il faut dire qu'en terme d'applications analytiques, l'éditeur fait figure de pionnier. Rencontre avec celui qui dirige depuis 12 ans la filiale française d'un poids lourd (8 500 employés à l'échelle mondiale) de la business intelligence et du data mining. Daniel Delorge résume la stratégie de l'éditeur et fait le point sur les grands thèmes du moment.

Propos recueillis par François Morel le 31 janvier 2002 .

JDNet Solutions : Vous venez d'annoncer la version finale de votre offre de text mining. A quels besoins cherchez-vous à répondre ?
Daniel Delorge : Notre stratégie est à la fois axée sur la business intelligence et la gestion de la relation client (CRM). Le cabinet Pierre Audoin Conseil reconnaît à SAS 25 % du marché du CRM analytique. En ce qui nous concerne, le text mining vient donc renforcer notre offre de CRM. Celle-ci comporte un certain nombre de composantes, par exemple l'analyse des flux des sites web ou de la gestion de campagnes marketing.

Généralement, ce qui manque dans les offres de text mining c'est qu'elles ne sont pas intégrées à la relation client. Or, cette dernière ne se réalise pas que sur des données, mais aussi à travers de l'écrit comme des échanges d'e-mails. A partir de ces textes, nous pouvons détecter des tendances. Nous savons tracer les profils des clients, qu'ils soient bons, mauvais ou à risque. Sur des créneaux tels que la banque-assurance, ou l'administration avec la sécurité sociale, beaucoup de changements se profilent à l'horizon. Pour ces structures, le text mining est un avantage supplémentaire dans leurs stratégies de connaissance clients.

Quelle pourcentage le CRM représente-t-il dans vos vente d'outils de text mining ?

Nous réalisons au moins 60 % de nos ventes de solutions text mining sur le CRM. Ce résultat est à la fois intuitif et inspiré par des études de marché que nous réalisons en interne. Ensuite, 30 % des dossiers que nous traitons concernent des applications spécifiques au sein des laboratoires pharmaceutiques. Au niveau des informations biomédicales, tout est capté, "scannérisé" et il est possible de détecter des tendances. Donc, nous participons peut-être à une accélération de la mise sur le marché américain des médicaments après autorisation accordée par la Food & Drugs Administration. Sur les essais cliniques, le marché est très fort. Pour le reste, les ressources humaines doivent représenter entre 5 et 10 %.

L'intelligence économique fait-elle partie des objectifs de cette solution SAS ?

Nous ne nous concentrons pas a priori sur la veille. Pour pouvoir bien analyser les éléments contextuels des sites web, il faut des outils complémentaires. Nous allons plutôt vers des marchés où nous pensons pouvoir développer de la valeur. En ce qui nous concerne, le text mining à davantage pour vocation de connaître le comportement en ligne de l'internaute ou celui d'un fraudeur sur Internet, en passant par exemple par l'analyse des fichiers logs. Nous positionnons donc ces technologies en adéquation avec notre stratégie. Le canal web participe à la relation client, et nous voulons améliorer cette relation client.

Peut-être est-il dommage que vos technologies ne servent pas d'autres usages... Avez-vous pensé à un partenariat, pourquoi pas avec un éditeur très pointu comme Autonomy dans la gestion des connaissances ?

Tout comme la gestion de la relation client, la gestion des connaissances n'est qu'un élément de l'information dans la stratégie de l'entreprise sur son marché. SAS est une pompe à information. Nous la prenons là où elle se trouve et nous en tirons la valeur qu'elle contient. Si l'entreprise a une cellule de veille, concrètement nous pouvons piloter cette information. Les systèmes de gestion des connaissances et de veille sont très intéressants car l'entreprise a besoin de gérer toute la richesse en terme d'informations. Par rapport au knowledge management, SAS se positionne sur l'ajout de valeur à la connaissance dans l'entreprise.

...mais votre stratégie est plutôt orientée CRM. Après Intrinsic, allez-vous continuer à dépasser le domaine strict de l'analytique pour coloniser progressivement les éléments du front-office ?

Notre volonté n'est pas d'entrer dans la gestion de la relation client au sens strict, comme le fait par exemple Siebel. Mais en ce qui concerne la gestion de campagnes, celle-ci aura d'autant plus de valeur qu'elle permettra de mieux cibler tout en scorant le client. Souvent, un problème qui se pose est que la gestion des campagnes se réalise sur des données qui ne sont pas valides. SAS peut aider à nettoyer ces données.

Du reste, les campagnes coûtent cher. Avant d'acquérir notre plate-forme, GE Capital avait 80 personnes pour gérer 400 campagnes marketing par an. Aujourd'hui, ils effectuent 3 000 campagnes avec 40 personnes. Ils ont donc optimisé leur façon de procéder. Grâce à SAS, ils ont économisé 36 millions de dollars par an. Quand nous voyons une entreprise effectuant ses campagnes sur des données qui ne sont pas propres, nous avons les outils qu'il faut pour l'aider.

Actuellement, tous les produits CRM du marché essaient de s'interfacer avec SAS. Nous ne voulons pas empiéter sur leurs offres de gestion de campagnes. Mais nous promettons un retour sur investissement très fort dans ce domaine. Nous ne sommes donc pas concurrents de ces éditeurs. En revanche, nous le sommes d'acteurs comme E.piphany et Marketic, car nous permettons à l'entreprise de comprendre comment elle peut capter ses flux d'informations.

Le CRM fait partie de votre catalogue d'applications packagées, mais vous avez aussi été parmi les premiers à proposer du SRM analytique pour l'analyse des relations fournisseurs. D'autres objectifs en vue ?

Notre stratégie a été dupliquée par certains concurrents, et nous continuons à marquer de la distance. Nous proposons des offres dans les domaines du CRM et du SRM (gestion des relations fournisseurs), mais également des achats, du pilotage des ressources humaines, du contrôle financier, etc.

Pour l'instant, nous continuons d'affiner nos offres. Si nous prenons le domaine du CRM, par exemple, nous avons récemment sorti de nouveaux produits, entre autres dans le domaine de la détection de fraude. Nous fournissons le logiciel qui permet à la banque ou à l'organisme spécialisé de savoir s'il doit octroyer ou non un crédit. Parmi les autres nouveautés, nous avons sorti un produit pour la gestion du "churn" chez les opérateurs de télécommunications. Il s'agit d'une nouvelle offre packagée qui permet d'évaluer les risques de volatilité de la clientèle. Pour cela, nous avons réfléchi à la façon d'adapter nos méthodes de data mining à cette problématique.

Visiblement, la gestion du cycle de vie des produits n'apparaît pas dans vos offres sur votre site. Ces applications ne présentent-elles pas un besoin en analyse approfondie ?

Un autre domaine auquel nous nous sommes intéressé est celui de la qualité. Par exemple, il peut s'agir de la qualité des produits en chaîne de production automatisée. Dans ce cadre, nous mesurons statistiquement le processus de qualité à différentes étapes de la chaîne en fonction de données remontées par des capteurs. L'objectif est de capter la non qualité selon tel ou tel niveau de qualité requis. Nous proposons cela à travers notre Quality Warehouse. Grâce à lui, les entreprises peuvent anticiper sur la qualité finale.

Généralement, les produits SAS ont la réputation d'être taillés pour des experts aux fortes compétences techniques... Est-ce toujours le cas ?
Tout dépend de quoi l'entreprise a besoin. D'un côté, c'est le cas si vous prenez un acheteur chez Schneider qui possède des compétences techniques SAS. Dans le domaine de la finance, il est aussi important d'avoir des compétences métier approfondies. Maintenant, les centaines de personnes qui utilisent SAS à travers leur portail d'entreprise n'ont pas besoin d'avoir des connaissances techniques particulières. Nous pouvons aussi générer des hypercubes dans la messagerie Outlook que tout le monde connaît. Vis-à-vis de notre produit Strategic Vision, aucune compétence n'est également requise en SAS. En revanche, un data miner qui travaille sur le scoring de la clientèle devra avoir beaucoup plus de compétences techniques d'un simple utilisateur.

Notre stratégie a consisté, depuis quelques années, à mettre en place des outils et des interfaces pour que tout un chacun dans l'entreprise puisse utiliser SAS : depuis les directions générales jusqu'aux spécialistes, en passant par l'utilisateur lambda. Du reste, si vous vous connectez sur le site web d'un fournisseur, vous pouvez parfois trouver du SAS derrière. Par exemple, c'est le cas chez nos clients Bureau Veritas et le CNRS. Mais si nous parlons de gestion des risques, il est nécessaire d'avoir de fortes compétences.

Allez-vous procéder à d'autres acquisitions ? Voyez-vous, comme certains de vos concurrents en la matière, une consolidation du marché de la BI ?

Toutes les acquisitions que nous avons effectuées nous ont apporté une complémentarité et un savoir-faire sur notre marché. Nous avons des négociations en cours, mais ce sont des sociétés cotées et nous verrons bien ce que cela va donner. Tout ce que je peux vous dire est que nous n'achetons pas des sociétés pour leur parc client ni pour tuer financièrement un concurrent. Actuellement, nous sommes sur deux opérations en cours de discussion.

Clairement, nous pensons qu'il va y avoir une consolidation sur le marché de la business intelligence. Certains sont plutôt vus comme acheteurs et d'autres comme achetés. Mais les sociétés qui survivront sont celles qui seront capables de garantir une pérennité dans le temps.

Pour terminer, quelle est votre position par rapport au système d'exploitation Linux ?

Tous nos produits existent pour Linux. Nous portons toutes nos solutions dans cet environnement, mais pour l'instant la demande n'est pas très fructueuse. Le marché est en train de bouger, mais Linux a encore besoin de standardisation dans les faits.


Depuis plus de dix ans (avril 1990), Daniel Delorge est le directeur général de la filiale française de l'éditeur américain SAS Institute. C'est en 1974 qu'il débute sa carrière chez le pétrolier Shell à Amsterdam. Il y reste dix années et occupe différentes fonctions informatiques, notamment dans le management de grands projets. En 1984, il participe à la création de la filiale française de SAS Institute en tant que directeur technique.

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