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Interviews |
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Daniel Iatrides
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| Associé,
responsable CRM |
| PricewaterhouseCoopers
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"Deux
tiers des projets de CRM ont souffert de défaut de conception" |
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Les clients sont devenus méfiants à l'égard des grands
projets de gestion de la relation client. Quelques échecs
sont passés par là... Le point avec un expert du sujet. |
Propos recueillis par Cyril Dhenin le 20 mars
2002
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Il
semble que les clients soient devenus méfiants
à l'égard des grands projets de CRM. La
faute à de nombreux échecs ?
Daniel Iatrides:
Il est vrai qu'environ deux tiers des projets de CRM ont
souffert de défaut de conception. Pour plusieurs
raisons : les objectifs n'ont pas été bien
formalisés, la complexité a été
sous-estimée, le projet n'a pas bénéficié
d'un sponsor de haut niveau dans l'entreprise... Bref,
les raisons ne manquent pas. Cela dit, il faut aussi rappeler
que certains projets se déroulent bien. Je pense
notamment aux chantiers engagés à la Société
Générale ou encore aux AGF. Dans ces deux
cas, on note que les attentes ont été formalisées
rigoureusement et validées au plus haut niveau
de l'entreprise. Et ces projets créent de bonnes
surprises...
D'où viennent-elles ?
Pour l'essentiel de l'automatisation
des forces de vente. Dans ce domaine les gains sont très
sensibles lorsque l'on regarde des indicateurs comme le
temps commercial utile, le nombre de contacts qualifiés
et transformés, l'évolution du chiffre d'affaires,
de la marge, etc...
Les utilisateurs, et sans surprise
les éditeurs, se montrent désormais très
exigeants sur la mesure du retour sur investissement des
projets de CRM. Cependant, la mesure de ce retour ne vous
semble-t-elle pas problématique ?
Je pense surtout que ce n'est
pas vraiment le problème de fond. A mes yeux la
question fondamentale est plutôt la suivante: comment
s'assurer que le projet de CRM sera mené en adéquation
avec la stratégie organisationnelle de l'entreprise
? A quoi sert-il par exemple de déployer une stratégie
multicanale très ambitieuse sur un plan technologique,
si le plan de commissionnement des commerciaux n'a pas
été revu en conséquence ? C'est un
exemple parmi beaucoup d'autres...
Certains
secteurs sont-ils plus avancés que d'autres ?
La banque ou encore la pharmacie
ont pris le problème à bras le corps et
dans le bon sens. En revanche, dans un domaine comme la
grande distribution, un long travail est encore devant
nous....
Quelles sont les idées reçues
qui vous semblent encore pénaliser les projets
de CRM ?
Je crois que le CRM présente
encore une fausse apparence de simplicité: il faut
rappeler que le CRM ne se limite pas à la gestion
du contact commercial mais s'étend bel et bien
à l'ensemble des points de contact avec les clients.
Autrement dit, le CRM cela va par exemple jusqu'au règlement
des contentieux.
Pour intégrer le CRM à
ce point dans le fonctionnement intime de l'entreprise,
à quelles solutions va votre préférence
? Vous vous sentez plus proche des progiciels intégrés
ou des offres dites "Best of breed" ?
Nous travaillons plutôt
avec les éditeurs de grands progiciels comme Siebel,
SAP, Peoplesoft ou encore Oracle. Nous sommes donc plutôt
favorables à la logique du tout intégré
qui nous semble particulièrement pérenne.
Regardez ce qui s'est passé dans le domaine de
l'optimisation de la chaîne logistique...
Pour finir, votre avis sur l'état
du marché ?
Le marché est encore sinistré.
Et l'offre étant sensiblement supérieure
à la demande, la pression est très forte
sur les quelques projets en cours. Mais je reste optimiste
sur le moyen terme: les bonnes histoires vont peu à
peu se répandre et l'on parlera un peu moins des
échecs du CRM...
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Le
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