Interview - Denis Collart - Pricewaterhouse Coopers

Denis Collart est l'un des premiers en France à avoir cru au boum des solutions de CRM (customer relationship management, gestion de la relation client). C'est lui qui, dès 1992, a développé cette activité au sein de Pricewaterhouse Coopers. 7 ans plus tard, il est à la tête de 1600 consultants CRM dans le monde et nous fait part de son expérience.

Propos recueillis le 22 septembre 1999 par Christophe Dupont

JI: Présentez nous Pricewaterhouse Coopers?
Denis Collart: Notre société en quelques faits, c'est une présence dans plus 150 pays à travers le monde, que ce soit en Europe où nous sommes implantés quasiment partout, en Amérique du Nord comme du Sud. Nous sommes aussi présents dans la zone Asie du Sud-Est et Pacifique, au Japon, en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Inde, à Hong Kong et à Singapour, ainsi qu'en Afrique du Sud. Notre chiffre d'affaires monde en 1998 est de 502 millions de dollars soit 79 % de croissance par rapport à l'année précédente. 150 000 professionnels assurent des prestations de conseils à nos clients, multinationales, entreprises nationales, locales et administrations.

Qu'en est-il de l'activité CRM ?
L'activité de la Gestion de la Relation Client a débuté en France en 1992. Nous étions alors plusieurs à croire que le marketing, la vente et le service allaient exploser dans les années à venir. Et que l'application à ces domaines de l'informatique allait prendre beaucoup d'ampleur. Nous avons commencé à déployer des offres de services en France puis en Europe avant d'aborder le marché américain en 1996. Le CRM représente 10% de l'activité de conseil de Pricewaterhouse Coopers. Nous comptons plus de 1600 consultants CRM à travers le monde.

Quelle a été l'évolution du CRM ces dernières années?
Tout d'abord, il faut garder à l'esprit que le terme de CRM n'a qu'un an et demi. Le concept est né du marketing one to one, du relationnel et de la désintermédiation. Peu à peu, l'entreprise est passée d'une problématique de gestion des marques vers un souhait de gestion de la relation client. C'est la situation du marché qui a particulièrement évolué. Au départ, il y avait un grand nombre de fournisseurs à travers le monde, environ 400, beaucoup n'avaient qu'un rayonnement purement national. Actuellement une quarantaine de fournisseurs dans le monde se partagent le marché. La tendance est au regroupement et je pense que d'ici quelques années, il n'y aura plus que 3 ou 4 gros acteurs.

Cette mainmise de quelques grands, est ce un bien pour le marché?
Il faut se rendre à l'évidence, seuls les acteurs d'importance peuvent assurer la mise en place de gros projets chez les grands groupes. Avec ces grands groupes il y a une obligation de résultat, une pression qui pousse au travail et au professionnalisme. C'est bien grâce à ces projets mis en oeuvre que se sont développées des offres robustes et sérieuses. Le marché du CRM en a bénéficié.

La part de l'externalisation dans la gestion de la relation client est importante?
Tout dépend de la prestation souhaitée. Prenons l'exemple d'un centre d'appels. Pour beaucoup d'entreprises il apparaît comme plus aisé de confier la gestion de son centre d'appel à une société spécialisée. La part d''externalisation dans ce cas est aux alentours de 25%. Il s'agit aussi d'une question sensible, d'une question de confiance pour beaucoup d'entreprises. On ne confie pas facilement la relation avec le client à une autre entreprise. Mais ce peut être préférable et ne pas poser de problèmes lorsqu'il s'agit de spécialistes comme par exemple Europ Assistance ou Mondial Assistance. Dans ce cas les garanties sont fortes.

Qu'en est il du web dans l'approche de la gestion de la relation client ?
Le web est un magnifique instrument du CRM. C'est une technologie complémentaire qui ne substitue pas aux autres. On a quatre grandes technologies, l'automatisation de la vente (la mise en place de PC mobiles), le centre d'appels, les entrepôts de données (datamining) et le web. En terme d'e-commerce, il faut savoir que 20 à 30% des consultations de sites web se terminent sur un centre d'appels. C'est bien la preuve de la complémentarité de ces deux technologies. Le web est un canal de distribution avec le client comme un autre, il ne peut en aucun cas être le seul. Les entreprises conservent des stratégies multicanaux et ne veulent, ni ne peuvent, se priver des autres.

Quels changements au sein de l'entreprise implique la mise en place du CRM ?
Tout d'abord de grands changements sur les processus qui sont simplifiés. Ensuite une meilleure visibilité de l'ensemble de la relation client. Les chefs de régions ont une bonne visibilité sur tout le personnel en rapport avec les clients. Cette transparence entraîne un peu moins de liberté pour les personnes impliquées dans le processus de vente. Cela implique une période de transition difficile.

Le CRM permet la gestion d'une clientèle plus importante sans augmentation proportionnelle des effectifs, celà peut se traduire par des licenciements ?
D'expérience auprès des enteprises avec lesquelles nous avons travaillé, je ne l'ai pas constaté. Les entreprises n'adoptent pas les solutions CRM pour réduire leurs coûts mais dans une optique de gain de parts de marché. Cela passe par un meilleur accueil du client, une meilleure rétention de ce client, une meilleure prospection. Ce sont là leurs préoccupations et motivations premières.

Les projets de CRM en France sont de gros projets ?
Nous venons d'achever un projet qui concernait 800 personnes et qui a duré 6 mois. La partie principale du projet a pris 5 mois, précédés par 2 mois de planification suivis par 1 mois de rodage. Nous sommes actuellement sur un projet pour 18 mois qui concerne 3600 personnes. Ce type de projet représente pour l'entreprise un investissement de plusieurs dizaines de millions de francs.

A compter de quelle taille une PME peut envisager de mettre en place une solution CRM ?
Une force de vente de 40 à 50 personnes, pour une gestion de 300 à 400 clients, me paraît être un seuil minimum à partir duquel une entreprise peut espérer un bon retour sur investissement.

Ce ROI [return on investment, ndlr] est il dans les préoccupations majeures ?
Justement non ! Nous l'avons souvent remarqué, les entreprises se lancent dans des projets de CRM sans rationnaliser leur investissement. Elles ne se posent pas les bonnes questions: elles attendent un accroissement des gains mais sans penser comment la solution permettra cet accroissement. Il y a un effet d'emballement autour du CRM, c'est une situation similaire à celle que l'on a connue avec les ERP.

Quel est l'avenir du CRM ?
Le grand défi est l'intégration de tous les éléments de gestion de la relation client de l'entreprise. Les informations sur le client doivent être accessibles depuis n'importe quel point de l'entreprise, depuis le centre d'appels, le site web mais aussi pour le vendeur en déplacement, le commercial en agence. Il faut intégrer la stratégie multicanaux (quel canal selon quel client et quel produit) de l'entreprise dans la solution CRM mise en place. C'est le premier grand défi. Le second est de retenir les bénéfices de la solution rapidement. Au bout de 6 mois, la majorité des bénéfices doit pouvoir être calculée dans le cas d'un bon projet. Il convient néanmoins que les entreprises réfléchissent en amont sur le ROI.

Denis Collart, 52 ans, est ingénieur Arts et Métiers. Il a commencé sa carrière aux Etats-Unis après une maîtrise de sciences et un MBA à l'Université de Michigan. Pendant 5 ans, il a exercé ses fonctions à la division marketing de Northern Telecom. Il a intègré Pricewaterhouse en 1979, travaillé au Canada et aux Antilles avant de revenir en France en 1991 pour prendre en charge l'activité CRM de Pricewaterhouse Coopers, tout d'abord pour la France puis pour l'Europe, puis finalement mondiale.

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