La mode de l'année 2000 est définitivement tournée vers le CRM - l'e-CRM pour les plus branchés -, la connaissance des clients et la gestion du churn. François Laxalt, responsable de marché CRM et datamining chez SAS Institute indique quelles sont les étapes à ne pas brûler pour ne pas rater sa gestion de la relation client et fait le point sur la stratégie de SAS Institute dans ce domaine.

Propos recueillis le 18 janvier 2000 par Alain Steinmann

JI: Comment est composée votre activité, quels sont les domaines qui explosent?
François Laxalt: Le datawarehouse représente environ 50% de notre activité, le datamining 25% et le piltotage et le reporting les derniers 25%. De toute façon, les très gros contrats incluent la partie datawarehouse et le datamining. Cette année, nous voyons clairement une explosion de la gestion de la relation client, le CRM. Alors que les budgets étaient jusqu'à présent bloqués sur l'an 2000, nous percevons maintenant l'émergence de nombreux nouveaux projets.

Où en sont les entreprises françaises, ont-elles compris l'enjeu de la gestion de la relation client ?
L'immense majorité des entreprises a conscience que le client est important. Mais bien sûr, il y a des entreprises qui s'y sont mal pris, notamment chez les grands comptes. Elles ont cru que pour faire de la gestion de la relation client, il fallait avoir un call center. Une erreur car ce n'est pas un call center qui va booster les ventes, c'est mettre la charrue avant les boeufs.
Les projets réussis demandent une partie de réflexion sur les clients: il faut sélectionner qui on va appeler et quel produit on va proposer. Les échecs que nous constatons sont souvent liés à un oubli de la partie stratégique de réflexion.
Plus généralement, 50% des entreprises sont vraiment en retard dans leur gestion de la relation client. En fait, il y en a très peu qui sont vraiment au top. Les organismes de crédit sont en avance, les vépécistes pas mal, les banques essayent d'y arriver.

Quels conseils donnez vous aux entreprises alors ?
Le facteur clé le plus important, c'est l'engagement de la direction générale qui doit considérer que le CRM est le projet le plus important de l'entreprise. Il faut ensuite nommer un responsable CRM, sinon les gens auront tendance à se tirer dans les pattes.
Nous constatons souvent dans le cahier des charges une sous estimation du coût d'un projet CRM. Il ne faut pas oublier que c'est du one shot. On sous estime trop souvent le coût nécessaire à la vie d'un projet.

Et le plus gros défaut de la plupart des projets ?
C'est de vouloir tout faire tout de suite. Du coup, le projet devient une véritable usine à gaz et nécessite deux ans pour être mis en place. La vraie méthodologie de projet c'est un peu "think big, start focused". En clair, ne commencez pas avec un call center ou une base de données mais avec un problématique précise en sachant quelle est l'architecture cible. Cela permet d'avoir un retour sur six mois et aux équipes d'apprendre au fur et à mesure. L'objectif final est d'arriver à mélanger les compétences: impliquer les compétences informatiques, commerciales et marketing.

Comment vous situez vous par rapport à vos concurrents en CRM qui sont arrivés en France récemment ?
Nous sommes complémentaires avec des offres comme celles d'Onyx ou de Siebel. Nous nous situons du côté du CRM analytique par rapport au CRM opérationnel de ces acteurs. Nous intervenons pour aider nos clients à déterminer une stratégie en middle office. Notre offre couvre le datawarehousing puis le pilotage - reporting au 1er niveau. Ensuite, et c'est plus du datamining, nous essayons de comprendre le comportement des clients pour anticiper, prédire le produit qui a le plus de chances d'être acheté par chaque client. Nous avons développé des moteurs d'accès pour interagir avec les outils de type frontoffice pour que leur information soit bien utilisée. En clair, nous faisons vraiment de l'optimisation.

Comment décider les entreprises à adopter un outil de CRM après les déceptions relatives de l'ère ERP ?
C'est vrai que les gens se méfient après les ERP qui n'intégraient pas forcément la notion de ROI, retour sur investissement. Notre démarche est basée sur le proof of concept, la preuve rapide de ce que nous mettons en place. Une étude du Gartner indique que le CRM est rentable en deux ans mais quand le projet est bien ficelé, ça peut ne durer qu'un an. Sur les mailings, ça peut être très rapide. Un vépéciste parmi nos clients a prouvé qu'il économisait 500.000 francs sur un mailing avec notre stratégie. Comme il fait des dizaines de mailings chaque année, le ROI est atteint en trois mois.

Quel est le délai nécessaire à la mise en oeuvre d'un projet CRM ?
Nous nous engageons à fournir une première salve fonctionnelle sur une problématique précis dans un délai de trois mois. Ca peut aller jusqu'à six mois sur des problématiques beaucoup plus complexes.

L'e-CRM est-il développé en France ou n'est-ce qu'un effet de mode ?
Honnêtement, on en voit peu. Il faut déjà avoir un CRM pour passer à l'étape suivante de l'e-business. Les premiers implémentations concernent l'optimisation de la force commerciale et le mailing car c'est là que 99,9% du chiffre d'affaires se fait aujourd'hui, il ne faut pas se leurrer. Nous avons un certain nombre de clients qui commencent à utiliser des technologies type BroadVision, plus à l'étranger qu'en France tout de même.

Vous avez tout de même une offre dédiée à l'e-business...
Nous avons une nouvelle offre qui s'appelle e-intelligence et qui va répondre à ces problématiques. Elle comprend trois parties. La première concerne l'informatique pour garantir la qualité des services sur le serveur web et d'en contrôler les performances. Il s'agit d'un produit concurrent d'un WebTrends mais qui a la capacité de traiter les données en volumétrie contrairement aux produits plus grands publics. La deuxième partie concerne l'analyse des streams et la troisième s'intéresse au datamining. Elle a pour but d'optimiser l'arborescence du site avec l'analyse du comportement de l'internaute et la prédiction de son cheminement.

Avez vous déjà fait une expérience d'interfaçage d'un téléphone WAP avec un progiciel de CRM ?
Oui, nous avons expérimenté une interface permettant d'accéder à la base du CRM depuis un téléphone mobile. Nous utilisons un peu de datamining pour cette application qui calcule un score de risque pour un prêt à partir des critères entrés dans le téléphone. Il y a de toute façon des développements à faire, nous avons une cellule de consulting dédiée pour ça.
Nous voyons apparaître les premiers cahiers des charges qui demandent un support WAP donc nous nous devons d'avoir la technologie et je pense qu'il y aura des premiers projets concrets cette année. Une explosion va se produire l'année prochaine, c'est sûr. Ce qu'il faut, c'est un outil unique avec un protocole unique, ce qui n'existe pas encore à mon avis.