L'évènementiel, ennemi du référencement naturel

Pour créer un univers original et fédérateur autour de leur marque, les annonceurs optent pour les sites événementiels. L'objectif principal de ces mini sites : faire connaître le produit via la mise en place d'un système de marketing viral. Ces sites présentent généralement une durée de vie de quelques mois.

Un laps de temps qui laisse rarement la place à l'élaboration d'une stratégie de référencement naturel. Et pourtant, il est toutefois dommage qu'un site événementiel ne figure pas en tête des positions sur ne serait-ce que son nom de domaine.

"Il est toujours possible de paramétrer un site pour optimiser son référencement, mais avec une contrainte importante : le besoin d'ancienneté, valeur essentielle pour les moteurs de recherche. La nature éphémère d'un site évènementiel amène à se demander si le référencement naturel peut être rentable et rationnel", souligne Stéphane Levy, associé fondateur du prestataire en conseil et en audit de site Labelium.

Un référencement naturel qui reste donc trop peu adapté à ces sites temporaires. "Ces sites eux-mêmes offrent une accessibilité limitée aux moteurs, avec des développements généralement en flash et des discours utilisant un ton décalé", souligne Stéphane Levy. Un contenu incompréhensible pour les robots. "Pour le référencement à la dernière minute, la meilleure réponse reste l'achat de mots clés, qui offre une forte visibilité sur une courte période", suggère Arnaud Malioche.

Toutefois, il est possible d'anticiper le référencement d'un site évènementiel avec la mise en ligne du nom de domaine quelques mois auparavant, contenant une ou plusieurs pages d'attente informant sur le futur évènement. Ce procédé permet la création d'un historique pour les moteurs. Seul problème, l'effet de surprise peut être dévoilé en avance par un internaute tombé par hasard sur la page. "Comprendre les thématiques d'un site est important pour les moteurs. Pour bien faire, le site est obligé de dévoiler certaines de ses cartes", indique Stéphane Levy.

La nature de l'évènement peut toutefois aider dans le référencement. "Pour un événement récurrent, comme le festival de Cannes par exemple, il est tout à fait possible d'optimiser ses positions", révèle l'associé de Labelium. En effet, en réutilisant chaque année le même nom de domaine, et en implantant une page d'attente en vue de la prochaine réouverture du site, l'optimisation naturelle peut être facilitée. Dès la mise en place d'un nouveau contenu, le moteur reviendra dessus sans infliger de pénalité. "Il faut au préalable trouver le nom de domaine générique le plus adapté et intemporel", ajoute ce dernier.

Une fois l'opération marketing terminée, le site est bien souvent supprimé. Pendant sa courte existence, il aura récolté nombre de liens entrants. Les sites évènementiels sont d'ailleurs les plus a même de susciter spontanément des liens naturels. Attention donc à ne pas oublier d'effectuer une redirection permanente vers le site de la marque pour récupérer ce trafic (lire l'article "Changer son URL sans perdre son référencement" du 03/03/2006).