Les landing pages peuvent-elles s'adapter au référencement naturel ?

La landing page : une expression qui hante les responsables d'achat de liens sponsorisés. Surtout depuis que le moteur de recherche Google s'intéresse de plus près à la qualité des pages de destinations choisis par les annonceurs. "Les liens commerciaux affichés amènent sur des pages dont l'objectif premier est de transformer la visite en vente", témoigne Renaud Joly, chef de projet référencement au sein d'Altima.

En référencement naturel, l'expression trouve difficilement une place et ce pour une raison assez simple : alors que pour l'achat de mots clés l'annonceur choisit la page de résultats, pour le référencement naturel, c'est le moteur qui - en fonction de son algorithme - détermine quelle page la plus à même de correspondre à la requête.

"Autrefois, les landing pages étaient utilisées dans les résultats classiques par les référenceurs. Elles servaient à pallier les éventuels effets négatifs sur l'optimisation de certains formats de développement", relate Renaud Joly, chef de projet référencement chez Altima. Parmi ces formats, Flash ou encore Broadvision figuraient en tête de liste. La méthode consistait alors à créer des pages au format html servant de points d'entrées aux visiteurs issus des moteurs de recherche.

Avec une stratégie d'optimisation intégrée dès la conception du site, les référenceurs recourent beaucoup moins à ces "landing pages" : "des modifications importantes dans une page peuvent altérer un bon référencement", justifie le spécialiste d'Altima.

Quelques critères peuvent toutefois êtres soignés pour attirer le chaland, à commencer par le descriptif figurant dans la liste des résultats des moteurs. Alors que pour l'achat de mots clés l'annonceur sélectionne le texte affiché, l'affaire est tout autre dans les résultats naturels où les moteurs de recherche sont décideurs. Plus généralement, ces derniers utilisent le contenu de la balise meta description voir des extraits de la page du site elle-même. Le texte du site et celui des balises se doivent d'être peaufinés pour donner envie de cliquer.

Autre point à éviter : ressortir sur des pages au format PDF, Word ou Powerpoint. Les internautes n'ayant pas été découragés par le format choissent bien souvent une lecture en html, proposées par la plupart des moteurs et permettant un affichage plus rapide. Résultat : le visiteur se retrouve sur une page bien peu esthétique, risquant de desservir l'image du site. Chaque document présenté sur le site à un format spécifique doit donc être ré-adapté sur une page au format html.

Enfin, l'essentiel n'est pas d'être à tout prix en première position. Tout effort doit être rentabilisé. "Le référencement a fortement évolué sur ce point", constate Renaud Joly, "avant, la position suffisait à justifier le travail d'un référenceur. Maintenant, il est préférable de regarder d'avantage la transformation".