Stéphane Perino (Agence Virtuelle): "Une évangélisation autour du référencement naturel serait la bienvenue"

JDN Solutions. Le référencement a-t-il fortement évolué ?

Oui, le challenge s'est complexifié sur le référencement naturel alors que le marché est devenu plus compréhensible sur les liens sponsorisés. Face au déploiement des formats type Flash - mal interprétés voire ignorés par les moteurs de recherche - le rôle du référenceur s'est vite assimilé à celui de pompier de la visibilité. Nous intervenons généralement après la mise en place d'un nouveau site pour retravailler les éléments.

Les règles de base du référencement ont en revanche assez peu changé : le travail sur les balises et sur mots clés est toujours obligatoire, avec une importance plus marquée pour le contenu depuis cinq ans.

Les index des moteurs de recherche sont-ils moins touchés par le spam ?

Il existe toujours autant de "fausses pages". En moyenne, les index sont composés d'environ 30 % de spam. Pour figurer en tête des moteurs, certains sites ont tendance à penser à l'envers : alors qu'un site doit être adapté en priorité en fonction de l'internaute, puis dans un second temps pour les moteurs, le raisonnement inverse représente bien souvent une solution de facilité. Mettre en place un contenu à valeur ajoutée prend du temps. Pourtant, les faux sites n'apportent en aucun cas d'avantages pour l'annonceur, bien au contraire.

En parallèle, la recherche en ligne n'est plus la seule activité de Google. Il se lance actuellement dans la téléphonie mobile, s'investit davantage dans son rôle d'éditeur bureautique en ligne... Un éparpillement qui peut rappeler celui d'Altavista avant son revers. En attendant, son concurrent Live Search, qui use et abuse du matraquage publicitaire, possède un index beaucoup plus jeune et augmente ses parts de marchés aux Etats-Unis.

Les annonceurs se sont-ils suffisamment investi dans le référencement ?

Les grands comptes ne sont globalement pas assez proactifs et réactifs. La capacité à mettre à jour un site et à le faire sous dix jours semble hors de la portée de certains groupes. Pourtant, le combat se gagne sur la rapidité de mise à jour de son contenu.

Les annonceurs, particulièrement les grands comptes, sont toujours plus rassurés avec l'achat de clics. Une évangélisation autour du référencement naturel serait la bienvenue. D'autant plus que certains pays entretiennent une confusion entre l'achat de liens et le référencement naturel. En France par exemple, l'achat de liens s'appelle du référencement payant. 'Référencement naturel' - 'référencement payant' : les deux expressions sont biens trop proches. Nous avons besoin d'un marché beaucoup plus clair.

Des associations ont déjà été créées mais sans réel succès. Le Sempo pour les Etats-Unis, l'Ipea-SMA pour la France… ces associations connaissent le même problème : les annonceurs ne sont pas assez nombreux. Elles sont en majorité composées d'agences, ce qui a tendance à entraîner des luttes intestines.

Une marque encore jamais référencée peut-elle encore prétendre accéder à la tête des moteurs ? La concurrence n'est-elle pas aujourd'hui trop forte ?

Se référencer a toujours été difficile. Tout le monde veut être en première place. Celui qui y arrivera sera le site qui respecte les paramètres de 21 critères et ce pendant 52 semaines d'affilé. Un labeur difficile et long, mais toujours possible.

Attention toutefois à faire toujours attention aux rumeurs. Ce qui est dit sur les forums ou sur les blogs n'est pas toujours exact. Pour référencer un site, la veille et l'analyse constituent des points capitaux. C'est en tirant l'enseignement de ses propres expériences qu'il devient possible de les comprendre. Le Web peut vite devenir déstructurant pour un client croyant connaître toutes les ficelles de son métier. Il est en effet possible de vendre avec un mot clé dit de "5ème niveau". Par exemple vendre de la thalasso avec le mot "dépression" ou encore vendre des billets avec le mot "limousine". Impossible de le deviner, le seul moyen est de tester.

Référenceur, un métier en évolution permanente ?

Ce métier agrege sans cesse de nouvelles fonctions. Avec l'achat de mots clés par exemple, un nouveau profil est né. Plus complexe, ce métier demande de détenir une vision parfaite du marché pour prévoir au plus près la demande en fonction du budget délimité. Il demande une vraie stratégie à mettre au point et qui se reconstruira tous les jours avec des statistiques réelles et des mathématiques.

Le métier de référenceur nécessite de se former quotidiennement. Il demande également un goût prononcé pour les chiffres et la logique : connaître les leviers pour faire monter un site en fonction de ses caractéristiques, de celles des concurrents et des moyens mis en place... On manque justement de spécialistes dans ce domaine.