PME: les
bonnes pratiques de CRM
Par le JDNet
Solutions (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/solutions/0209/020905_crm.shtml
Jeudi 5 septembre 2002
La gestion de la relation client n'est pas
seulement l'apanage des grands groupes. N'importe quelle entreprise,
y compris une PME, doit faire face à cette problématique. Un enjeu
auquel certains fournisseurs de solutions de CRM (Customer Relationship
Management) tentent d'apporter des réponses spécifiques: par
exemple Interact Commerce, SuperOffice ou encore SalesLogix. Comment
le responsable informatique d'une structure de taille moyenne (entre
10 et 500 salariés) doit-il appréhender le lancement d'une initiative
pilote dans ce domaine ? En amont du choix de l'outil, une étude
des besoins par département s'impose. Mais également une évaluation
des difficultés auxquelles pourrait avoir à faire face un tel projet.
Une capacité
d'amortissement généralement faible
Une
solution de CRM est généralement plus facile à
mettre en place au sein d'une PME. A la différence d'un grand
groupe, le mode d'organisation d'une petite entreprise est beaucoup
plus flexible face à d'éventuels changements. Un point
important car la gestion de la relation client implique de nombreux
services de l'entreprise (marketing, vente, etc.). Par contre, le
déploiement d'un outil de CRM dans une PME fera sans doute
appel à des ressources plus importantes (argent et temps) si
on les rapporte aux bénéfices générés
par chaque client - ce qui parait logique puisque que les petites
entreprises possédent généralement moins de clients
que leurs grandes soeurs.
L'évaluation des besoins se place au
coeur du choix technologique
Une
fois le lancement d'un projet de CRM décidé, il est
classiquement conseillé de commencer par relever l'ensemble
des besoins exprimés sur ce terrain par les départements
concernés. A savoir : les services marketing, commercial
et client principalement. Quelles sont les tâches effectuées
aujourd'hui par chacun d'eux, et les processus dans lesquels celles-ci
s'inscrivent déjà... ou pourraient s'inscrire ?
Quels types d'informations client et produit sont (ou peuvent être)
mis en commun en vue d'améliorer la relation client, dans le
sens de la fidélisation et de la conquête ? Des
outils d'aide à la réalisation de campagnes ciblées
aux applications d'assistance à la vente en passant par les
plates-formes de centres de contacts et les systèmes d'analyse
de données, les réponses à ces questions permettront
ensuite la sélection des solutions.
L'étude de la pertinence fonctionnelle
C'est en tous cas la méthodologie préconisée par Jay
Curry dans son guide sur les produits de CRM ("The Customer Relationship
Management Solutions Guide"). Selon cet expert américain, l'évaluation
des processus mis en oeuvre par une société représente un bon
moyen de mesurer ensuite la pertinence des fonctions proposées par
tel ou tel produit (traitement appliqué au données, workflow, etc.).
Ainsi, une activité plaçant principalement des retraités
parmi ses clients aura sans doute tout intérêt à
déployer un centre d'appels classique couplé simplement
un canal électronique tel que le Minitel. Objectif affiché
au final : garantir l'adéquation de la solution choisie avec
un positionnement... des produits, des catégories de clients, etc.
[Antoine Crochet Damais, JDNet]
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