L'un des plus gros
portails espagnols optimise la gestion de ses campagnes en ligne avec Talisma
Par JDNet
Solutions (Benchmark Group)
URL : http://www.journaldunet.com/solutions/0210/021029_ya.shtml
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Mardi 29 octobre 2002
Agence de voyages, boutiques en ligne, espaces
de services et d'informations, etc. Lancé en 1999, le portail espagnol
Ya.com, filiale de l'opérateur Deutsche Telecom, se compose d'une
galaxie de quelques cinquante sites Web. Face à un nombre de visites
en forte croissance - près de 37 millions chaque mois -, ses dirigeants
décident de se lancer courant 2000 dans un projet visant à
refondre l'ensemble des processus de gestion commerciale exploités
jusqu'alors. "Il s'agissait notamment d'affiner notre connaissance
des utilisateurs, abonnés ou non, dans le but d'améliorer
la productivité de notre centre de contacts. Mais également
d'optimiser nos diverses opérations de promotion en ligne - les campagnes
d'e-mailing notamment", insiste Luis Masyebra, responsable du projet
de CRM chez Ya.com.
Talisma notamment
retenu pour ses fonctions sur le Web
Suite à un appel d'offres auprès
de cinq éditeurs (voir le tableau ci-dessous), Ya.com retient finalement
la solution de Talisma. Un choix que le responsable explique principalement
par les grandes qualités qu'offrirait ce produit de CRM sur le terrain du
Web. "Il s'agit notamment de ses capacités autour de la gestion
d'e-mailing et du CRM en ligne, par le biais de FAQ (questions les plus
fréquemment posées) et de formulaires de contact par exemple
", précise t-il. Autre point fort souligné : l'engagement
de l'éditeur autour des prestations associées à l'intégration
de l'outil et à sa personnalisation.
Les
participants à l'appel d'offres
|
Editeur
|
Points
forts selon Ya.com
|
Points
faibles selon Ya.com
|
Talisma
|
Application
facile à appréhender, un processus applicatif claire. |
Absence de
retour d'expérience espagnol, un outil livré sans interface
espagnole. |
Epiphany
|
Outil de gestion
de la relation client intégrant un entrepôt de données.
|
Prix considéré
comme élevé et retour sur investissement peu claire.
|
Oracle
|
Expérience
sur le segment des bases de données et grande stabilité
du produit. |
Politique
produit jugée peu précise au regard de la problématique
du projet. |
Microstrategy
|
Bonnes capacités
de personnalisation commerciale (profiling).
|
Absence de
fonctions de gestion de la relation client - y compris autour du CRM
analytique. |
Onyx
|
Excellente
qualité des fonctions de gestion de la relation client généraliste. |
Des fonctions
très pauvres sur le créneau des services et du marketing
en ligne. |
Développement
interne
|
|
Des coûts
imprévisibles, sans compter la nécessité d'un
travail important. |
Un
projet de plate-forme pilote basée sur la technologie de Talisma est initié
en mai 2001. Appliqué à l'un des sites du portail, il nécessite un peu moins
de quatre mois à une équipe de cinq personnes pour être mis en oeuvre. Pour
l'heure, la plate-forme en question est en train d'être étendue
à trois autres sites - chaque déploiement demandant en général quatre semaines
à trois techniciens.
Des fonction de "cross-selling"
et d'e-mailing
En amont, l'application se connecte
aux bases commerciales des sites afin de suivre les achats effectués
par les visiteurs. A partir de ces contenus couplés à des
résultats d'études client, elle constitue un entrepôt
de données. En fonction des centres d'intérêts des visiteurs,
des règles métier sont ensuite définies pour concevoir
des opérations promotionnelles, mais aussi des actions de cross-selling
entre sites en vue de proposer des produits susceptibles de venir compléter
une commande. Toutes ces communications sont gérées sous forme
d'e-mailing par l'outil de Talisma.
Principale problématique:
la gestion des montées en charge
Sur les 7 millions de lettres d'information
envoyées chaque semaine par Ya.com, 200 000 correspondent à des messages
promotionnels, qui par conséquent sont traités directement par Talisma.
Des envois qui contribueraient à générer plusieurs millions de requêtes
sur la base sous-jacente. "La principale problématique a été d'optimiser
le dimensionnement de la plate-forme pour lui permettre de supporter un
tel niveau de charge, reconnaît Luis Masyebra. Pour ce faire, nous avons
notamment distribué les trois briques de la solution (socle principal, module
de gestion de campagnes et outil d'analyse) sur trois machines distinctes."
Quels sont les principaux bénéfices
tirés de cette initiative ? Ya.com a encore des difficultés
à chiffrer le retour sur investissement exact généré
par les actions promotionnelles lancées depuis le déploiement
de la nouvelle plate-forme. "Ces retours sont clairs, mais restent
néanmoine difficiles à évaluer, confirme Luis
Masyebra. D'un point de vue opérationnel, ce projet nous permis en
tous cas d'automatiser la gestion des campagnes."
[Antoine Crochet-Damais, JDNet]
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