E-marchands, comment améliorer vos taux de clics depuis Google
Pas la facile la vie d'un référenceur pour un site marchand. Déjà, Google lui met des bâtons dans les roues en multipliant les modules (Google Shopping, images etc.), repoussant d'autant les résultats naturels. Ensuite, il faut encore convaincre l'internaute de cliquer sur son résultat plutôt que sur celui de son concurrent. S'il n'est pas possible de faire grand chose sur le premier point, améliorer le taux de clic, le fameux CTR, est lui davantage à la portée des professionnels. Comment ? Pour répondre à cette question, l'agence de marketing digital IProspect a cherché à comprendre ce qui influence le taux de clic sur les résultats des sites e-commerce. En voici les principaux enseignements.
Privilégiez le desktop
Que ce soit sur desktop ou mobile, le taux de clics sur la première position naturelle dans le cadre d'une requête transactionnelle est faible : 27,2% pour le premier, 23,5% sur le second. En définitive, le CTR sur la première page atteint 70% sur le mobile et 80% sur le desktop car un certain nombre d'internautes cliquent sur les résultats payants et d'autres ne cliquent nulle part.
Sur desktop, visez la première position plutôt que les featured snippets
Lorsque d'autres résultats occupent la position zéro ou l'espace en haut de la page, le CTR des résultats naturels en pâtit, sur desktop comme sur smartphone. Le premier résultat organique perd jusqu'à 24 points de clics sur desktop si des images apparaissent en tête des résultats. Quand ce sont des Adwords qui lui volent la vedette, 13 points de CTR sur le desktop et 14 points de CTR sur le smartphone lui échappent.
L'exception qui confirme la règle : les formats de réponse naturels en position zéro sur smartphone (comme les featured snippets ou les people also ask). Leur CTR est légèrement supérieur à celui d'un résultat naturel classique. Sur desktop, ces formats de réponse sur des requêtes transactionnelles engendrent une perte de 11 points du CTR.
Adaptez vos objectifs au CTR de votre secteur d'activité
Pour être pleinement pertinente, une stratégie de positionnement a tout intérêt à se baser sur les habitudes de clics dans son secteur d'activité. Dans les secteurs maison et jardin ou immobilier, mettre tous ses efforts pour apparaître au-dessus de la ligne de flottaison est toujours l'objectif majeur : le CTR en première position oscille entre 25% et 19%. Mais apparaître en bas de page a aussi son intérêt car le taux de clic oscille entre sur les premières positions et décroît lentement au fil de la page : des internautes cliquent encore sur les derniers résultats. Fait rare, les sites en dixième position sur les pages de résultat des requêtes immobilières obtiennent un meilleur CTR que les sites placés en huitième et neuvième position. Dans la finance et le secteur Internet et télécom, en revanche, la première position s'accapare un CTR de plus de 40%, qui s'effondre rapidement : la ligne de flottaison est donc bien en enjeu important pour ces sites.
Alimentaire et Immobilier : ne négligez pas la seconde page
La deuxième page de Google n'est pas l'endroit idéal où cacher un cadavre, du moins dans les secteurs de l'alimentation et de l'immobilier où elle récolte environ 15% des impressions. Le secteur "Business et Industriel" se distingue comme étant le seul où le smartphone recueille plus d'impressions en deuxième page que le desktop. Alexis Rylko, consultant SEO chez IProspect, souligne que l'échantillon de mots-clés analysé pour ce secteur est restreint, puisqu'il s'agit d'un secteur BtoB. Cependant, il ajoute que "les professionnels qui font des recherches de matériel ou de services s'apprêtent à investir de grosses sommes et souhaitent, de ce fait, acquérir une vision exhaustive de l'offre avant de se décider. Et les cadres amenés à prendre ce type de décision sont très à l'aise sur smartphone."
Positionnez votre site sur les requêtes marque et avis
Selon la requête, le comportement des utilisateurs sur la page de résultats n'est pas le même. Une requête comportant le nom de la marque ou du site entraîne un CTR élevé (65% en première position). Hors marque, il plafonne à 35%. "Il s'agit de l'exemple le plus flagrant, note Alexis Rylko, mais tout type de requête influence le CTR sur la SERP".
La présence du mot "avis" dans une requête transactionnelle augmente significativement le taux de clic sur toutes les positions de la première page, en particulier sur les cinq premières. Alexis Rylko remarque même que la somme des CTR atteint presque 200% sur la première page : "les internautes ont tendance à cliquer sur plusieurs résultats quand ils cherchent un avis sur un produit avant de l'acheter". Résultat, même les sites positionnés en huitième position peuvent encore espérer un taux de clic autour de 12%.
Positionnez-vous sur la longue traîne
Le CTR d'un site en première position passe de 19,1% à 31,7% si une requête s'allonge au-delà de six mots. D'une manière générale, les requêtes composées d'un seul mot, plus génériques, récoltent peu de clics sur l'ensemble des résultats en première page. Plus la requête s'allonge, plus le CTR sur chaque position et sur la page en général augmente.
Le secteur Emploi et formation détient la palme de la longueur, avec des requêtes de 4,2 mots en moyenne, tandis que dans la plupart des secteurs d'activité, ce chiffre plafonne entre 3,3 et 3,7 mots. Aucun des secteurs étudiés ne se contente de requêtes de moins de 2,5 mots en moyenne.
Méthodologie : étude réalisée par IProspect entre février et juin 2018 sur un dataset de 130 projets ayant servi de base à la collecte de mots clés sur Google Search Console. Le dataset final utilisé dans cette étude est constitué de 2 341 755 millions de mots-clés pour un total de 310 331 146 impressions et 21 605 469 millions de clics. Seules les recherches effectuées en France ont été conservées. La valeur du CTR est obtenue par regroupement des mots-clés selon leur position (chiffre issu de la Search Console et arrondi) et calcul de la médiane des taux de clics proposés par la Search Console. Parmi les deux méthodes possibles de calcul du taux de clic, celle-ci permet de réduire l'influence des mots-clés à très fort volume d'impressions et valorise mieux la diversité des mots-clés.