Sebastien Langlois : "Jouez sur la force des outils de recherche et non sur leurs faiblesses"

Pour optimiser ses chances d'être compris par les moteurs, il est nécessaire d'utiliser les bons procédés de fabrication. Le point sur ces méthodes avec le dirigeant de la société de référencement @position, Sébastien Langlois.

Quelles sont les critères les plus utilisés par les moteurs ?
Sébastien Langlois.
Cela dépend des moteurs bien sûr. Pour faire bref, la pertinence est souvent associée à la popularité, c'est-à-dire à la perception qu'a l'environnement sur une page.

Donc, la pertinence est le premier critère. Derrière, la sémantique, la fraîcheur, les critères offpages sont bien sûr importants.

Quels sont les facteurs techniques bloquant sur un site, mis à part le javascript ? 
Il y en a de plusieurs ordres. De manière générale, il y a des facteurs qui empêchent les outils d'accéder à une page, et les facteurs qui empêchent que la page soit comprise par les outils de recherche.

Le javascript est parfois bloquant, mais pas toujours. L'important, c'est que le lien puisse être "reconstruit" simplement. Tout "obstacle" qui empêche l'outil d'arriver au lien fait partie de la première catégorie de facteurs. Par exemple, le fait que le lien ne soit pas en dur.

Dans la deuxième catégorie, on trouve l'utilisation de technologies (flash par exemple) dont la lecture est soit plus complexe, soit impossible pour les outils de recherche.

Est-il préférable d'avoir un site géré avec un CMS ou bien avec un éditeur comme Dreamweaver ?
Cela dépend de la flexibilité du CMS. Certains CMS open source peuvent être utilisés de manières intéressantes pour le référencement. En revanche, dans le cas des CMS propriétaires, il faut bien valider sa capacité à respecter les règles basiques du référencement et à intégrer des modifications à terme.

En ce qui me concerne, je pense qu'un CMS est un vrai outil de gestion d'un site, mais peut se révéler une prison s'il n'a pas été conçu avec une optique "prise en compte du référencement".

Quels sont les facteurs qui peuvent expliquer la perte en pagerank d'un site ?
Tout d'abord, il faut rappeler que le PageRank d'un site est la "part de popularité" d'une page dans l'Internet. Par définition, la somme de tous les PR fait un. Donc plus il y a de pages sur Internet, plus le PR de chacune est faible.

Dans le cas d'une chute brutale, il faut s'interroger sur le linking autours de la page. Certains liens ont-ils été enlevés ? Certaines pages, qui pointaient vers le site, ont-elles été pénalisées ? Et de manière plus fondamentale, le contenu de cette page mérite-t-il toujours autant de lien, ou a-t-il baissé en pertinence ?

L'URL Rewriting est-il nécessaire ? Si oui, sous quelle forme (longueur des liens, présence de chiffres, de mots-clefs permanents ?
L'URL rewriting, dans sa définition traditionnelle en référencement, consiste à "réécrire" les URLs d'un site de façon à ce qu'elles soient plus compréhensibles ou acceptables pour les outils de recherche.

1
"L'enjeu du référencement n'est pas de 'créer' artificiellement une popularité" © Marie Bruggeman / Benchmark Group

Certaines URLs ont un nombre de paramètres très importants, qui peuvent rendre leur prise en compte plus compliquée. De ce fait, l'URL rewriting s'est imposée comme une "bonne pratique" dans le référencement.

Cependant, il ne faut pas confondre le fait de devenir accessible pour les outils de recherche, grace au rewriting, et le fait d'être bien indexé.

La question qui se pose alors est : "est-ce utile pour le référencement d'avoir des mots clés dans l'URL ?". La réponse n'est pas complètement binaire. En fait, en soit, ce n'est pas très important, mais souvent, les autres pages pointent vers une page en la nommant par son URL, et là cela devient plus important.

Mais on a souvent tendance à surévaluer cet impact. L'impact principal me semble être au niveau du taux de clic de l'internaute. D'un point de vue marketing (qui est aussi celui du référenceur), l'important n'est pas seulement la visibilité, mais que l'internaute soit "attiré" par le résultat. De ce point de vue, l'URL doit être formulée de façon à expliquer le contenu réel de la page à l'internaute, sans le noyer sous des infos inutiles.

La mise en ligne d'une nouvelle version d'un site Internet (passage à un site dynamique par exemple) est elle préjudiciable pour le référencement du site ?
Tout changement dans un site a un impact au niveau du référencement. Cet impact peut être positif, si la qualité et la lisibilité (aux yeux des outils de recherche) du site augmentent, ou négatif dans le cas inverse.

D'un point de vue opérationnel, certains critères peuvent être recalculés, et une baisse de la visibilité pendant une courte phase de transition peut intervenir, sans que cela soit inquiétant. Je vous invite cependant à bien gérer la transition en amont, et éviter des changements de nom de domaines trop fréquents. Attention aussi à la gestion des URLs déjà existantes et prises en compte.

Le temps de chargement de la page joue-t-il dans le référencement ?
Très bonne question. Oui ! Pour plusieurs raisons. Disons que la première raison, et la plus fondamentale, est que le bot de l'outil de recherche ne veut pas "couler" votre site. Si vous mettez du temps à lui répondre, il attendra d'avoir complètement reçu la réponse avant de crawler une nouvelle page. D'ou un nombre de pages crawlées inférieures.

Existe-t-il un moyen de vérifier si les pages sont accessibles par les robots ?
La meilleure chose à faire est de regarder vos logs : les pages concernées sont-elles crawlées par Google ? Si oui, vous avez la réponse. Si non, il faut regarder les pages qui pointent vers ces pages, etc.

Que pensez vous de l'utilisation des annuaires dans une stratégie de netlinking ?
Cela dépend des annuaires. Ces annuaires ont-ils une utilité réelle pour l'internaute, sont-ils utilisés ou est-ce juste des "fermes de liens améliorées" à vocation de triche ?

Fondamentalement, je pense qu'il faut bien comprendre que l'enjeu du référencement n'est pas de "créer" artificiellement une popularité, mais qu'il faut aider les outils de recherche à comprendre ce qui est important pour nous, dans notre contenu, ce qui fait nos spécificités.

Est-ce que les requêtes automatiques des outils de suivi de référencement peuvent être préjudiciables pour le site audité ?
A priori, il n'y a aucun risque. Si votre outil de suivi pose des questions à Google pour voir si vous apparaissez dans les résultats, Google n'a pas de moyens de savoir quel est votre site à vous. Ce que vous risquez en revanche, c'est une IP évincée. En revanche, si l'outil clique sur votre résultat pour gonfler artificiellement les clics, alors là oui. Mais ce serait très très limite déontologiquement quand même de votre part! ;-)

Faut-il choisir entre le design et le référencement?
Faut il choisir entre la qualité et le prix ? Entre manger ou se divertir ? En général, on peut toujours trouver quelque chose qui allie les deux. Sacrifier l'un ou l'autre, c'est souvent aller droit dans le mur.

2
"Je déconseille de mettre des fautes dans son contenu" © Marie Bruggeman / Benchmark Group

Pensez-vous que la recherche universelle va réellement prendre le dessus sur la recherche textuelle simple ?
Je pense que tout pas vers une meilleure expérience utilisateur est positif. Google doit suivre de près les résultats, et je pense que si l'expérience n'était pas convaincante, il aurait stoppé.

Ensuite, votre question est peut-être aussi : demain, pourra-t-on envisager de faire du référencement "seulement" textuel, ou tout site devra-t-il intégrer toutes les dimensions ? Je pense que la question mérite réflexion. Il y aura probablement des cas différents à envisager.

Les sous-domaines sont-ils une bonne chose ? Une gène ? Rien de tout cela ?
Quelle valeur ajoutée le sous-domaine apporte-t-il ? S'il n'en a aucune -sauf une optique référencement - je pense qu'il faut s'en méfier comme de la peste. Si le nombre de sous-domaines est modéré et correspond à une vraie segmentation - par exemple, par thèmes bien distincts - cela peut avoir un impact positif sur le référencement, Google les considérant traditionnellement comme des sites à part.

L'utilisation d'un fichier sitemap est-elle utile si un site ne présente aucun problème d'indexation ?
Cela dépend des fois. Mais l'inconvénient du sitemap peut être de tout "lisser" au lieu de faire comprendre ce qui est vraiment important (intérêt principal de l'arborescence). Comme souvent dans le référencement, je pense qu'il faut avoir une approche pragmatique. Si vous n'avez pas de soucis, vous pouvez vous en passer.

Y a-t-il des différences en matière de référencement selon les noms de domaine (.eu, .info...) ?
Cela dépend des outils de recherche. Par exemple, des études de MSN ont montré que le nombre de mots différents par page (en moyenne) est significativement différent selon les NDD. Dans le cadre des études statistiques (notamment pour déceler les pages "anormales", "originales" ou de triche), cela est très important.

Ensuite, il y a bien sur les histoires de géolocalisation. Si vous visez un pays, l'extension locale est bien sûr à conseiller.

Etes-vous capable de calculer le ROI dans le cadre du référencement naturel ?
Bien sûr. C'est même assez fondamental pour beaucoup de sites, notamment les sites marchands. Concrètement, il faut vous fixer des objectifs avec des critères d'évaluation (chiffre d'affaires généré par le trafic issu des outils de recherche, par exemple) et de mettre en face les ressources que vous mobilisez.

Pour se positionner sur des mots clés avec des fautes d'orthographe, est-il obligatoire de les mettre de manière visible sur son contenu ?
Je déconseille de mettre des fautes dans son contenu, en pensant que cela va être utile pour le référencement. D'abord c'est clairement déconseillé par les outils eux mêmes, et d'autre part l'expérience utilisateur devient très aléatoire.

Les outils travaillent à comprendre les bonnes orthographes, et sont donc de plus en plus capables de ce passer de ce type de "béquilles". Enfin, si vraiment vous insistez, mettez les dans le "top" requêtes de votre site pour que cela fasse moins laid, mais je ne suis pas chaud pour cette orientation.

L'action malveillante d'un concurrent peut elle conduire à une chute du positionnement naturel d'un site ?
Vous avez quelque chose à vous reprocher ? Si non, ne vous inquiétez pas outre mesure... Si oui, vous feriez mieux de changer, pas besoin d'attendre d'être dénoncé. De manière générale, jouez sur la force des outils de recherche (leur pertinence et leur progrès) et non sur leurs faiblesses (leurs failles qui restent encore).

3
Il faut éviter de reproduire les mêmes erreurs © Marie Bruggeman / Benchmark Group

Recrutez-vous du personnel chez les moteurs de recherche ?
Aposition recrute beaucoup car nous sommes en forte croissance. Nous recrutons des personnes qui ont des backgrounds très divers. Effectivement, certaines personnes dans nos effectifs sont passées par des moteurs de recherche. Mais pas toutes.

Pour ou contre une nouvelle association pour les référenceurs ?
Je pense que vous parlez du barcamp ? En fait, c'est une association de personnes, et non d'entreprises. Et je trouve l'initiative très heureuse, j'en félicite les membres. En ce qui concerne une association d'entreprises, cela dépend de son objectif. Toutes les associations précédentes ont été des échecs et je pense qu'il faut éviter de reproduire les mêmes erreurs (nous n'avons participé à aucune, pour diverses raisons).

En soi, ce qui permet de mieux faire connaître notre métier ou de mieux se connaître me semble positif.

Pensez-vous que Microsoft va finir par racheter Yahoo ? Ce rachat impactera-t-il votre business ?
A court terme, cela n'aura pas d'impact sur notre métier. Microsoft aurait du racheter Yahoo il y a trois ans. Mieux vaut tard que jamais, sans doute....

Comment expliquez-vous que des annonceurs français dépensent des millions en liens sponsorisés alors que les budgets en référencement naturel restent plus faibles ?
Ne soyons pas pessimistes ! Les budgets en référencement naturels augmentent beaucoup. Mais c'est vrai que les liens sponsorisés ont pris rapidement beaucoup de poids, même si certains indicateurs font penser que nous allons vers un rééquilibrage relatif. Le budget liens sponsorisés a plusieurs avantages : le ROI est très simple à prévoir, avec une fiabilité forte.

D'autre part, le modèle se rapproche d'autres modèles traditionnels. Le référencement est certainement moins cher à l'usage, mais il faut accepter de franchir le pas au départ.

Sébastien Langlois. Merci à tous, et à très bientôt !

Autour du même sujet