Franck Sitbon et Michel Babin (Webformance): "La Russie et la Chine font plus que résister à l'omniprésence de Google"

Quels sont les critères à prendre en compte pour un bon référencement (mots clés, présence de ces mots clés plusieurs fois dans la page, liens avec autres sites...) ?

Franck Sitbon et Michel Babin. Il y a deux types de critères à prendre en compte : on-page et off-page. Dans les critères on-page, il y a effectivement la présence de l'expression dans le titre de la page, la densité dans le texte, la présence dans les alternatives et dans les liens.

Pour le off-page, on a des critères tels que la popularité (PR et trustrank), l'ancienneté du site, le niveau de relation avec une liste blanche des sites référents selon Google, le netlinking et la présence du mot clé dans le nom de domaine ou l'url.

Comment se fait-il que le seul avis négatif paru sur ma société figure en tête des résultats ? Comment faire pour déclasser cette page nuisant à l'image de la société ?

Il est toutefois conseillé de ne pas s'en remettre qu'au référencement et envisager des actions préventives ou d"éteindre l'incendie" grâce à une communication adaptée sur le site porteur du message. D'autre part, il faut également aborder le sujet du point de vue juridique et vérifier qu'il n'est pas diffamatoire ou contraire à la loi.

Quelle relation entretenez-vous avec les moteurs de recherche ?

Il faut démystifier les liens que pourraient entretenir les agences de référencement avec les moteurs de recherche. Il n'y a pas de relation directe qui permettrait d'obtenir un quelconque favoritisme.

Cependant, nous transmettons des suggestions aux moteurs de recherche pour valider des innovations ou avoir leur point de vue concernant l'état d'un dossier client (notamment un historique d'un nouveau client qui pourrait être filtré de l'index).

Le fait d'avoir des liens sponsorisés joue-t-il sur le référencement naturel ?

Officiellement, il n'y a pas d'interaction entre la base payante et l'index naturel. Nous recommandons cependant d'être présent au minimum sur la marque sur les deux bases. Ce dispositif est peu coûteux et protecteur, et améliore le taux de clic.

Quels sont les critères qui dégradent le référencement d'une page ?

Généralement, l'abus d'optimisation est nuisible. Par exemple, la répétition abusive d'expressions au sein de la page, du texte caché, des redirections trompeuses, du texte sans rapport avec l'activité ou les produits, la duplication de contenu, une url contenant trop de paramètres, une gestion de session ou des cookies obligatoires...

Il y a aussi certaines technologies qui freinent l'indexation telles que le flash (même si Google a adopté le SDK d'Adobe), l'image et la vidéo (sans alternatives ou tags). Une stratégie de liens sur des fermes de liens ou des liens payants (plus récemment dans ce dernier cas) est aussi sanctionnée par les outils de recherche. On peut penser que ce dernier sujet fera parler de lui dans les prochaines semaines.

Mon pagerank est passé de 5 à 4. Mais mes positions semblent inchangées. Dois-je m'attendre à une baisse dans le classement ?

Récemment, Google a dégradé certains PR sur les sites où figuraient justement des liens payants. C'était là un but de communication plus que de sanction véritable car il n'y a pas eu d'impact sur le positionnement des sites concernés.

Il y a eu récemment une mise à jour de l'indice chez Google, mais le PR que vous voyez date en général de plusieurs mois. Il y a donc décorrélation entre le PR affiché et le PR réel. On peut supposer que le PR, bien que rentrant dans le critère d'un positionnement, n'est plus aussi fondamental qu'autrefois (suite aux abus d'échanges de liens qui nuisent à la pertinence de cet indice). Je vous invite à consulter un article sur le JDN où nous avons été interrogé il y a quelques temps (L'importance du pagerank de Google remise en question du 18/05/2007).

Comment se positionner sur les mots clés avec des "fotes d'orthographe". Présenter ces mots dans son contenu nuit à la qualité du site...

Vous pouvez créer un espace en page d'accueil sur le top 10 des recherches des internautes amenés sur votre site, par exemple ;-)

Par exemple, pour un site animalier, on donnera les requêtes (avec des liens) suivantes : mammifère, ornythorinque, ornithorynque, etc, qui simulera un top 10 des dernières requêtes de vos internautes.

Pensez-vous que la durée de visite sur un site est un des critères de l'algorithme de Google (Google toolbar, Google Analytics, et le visiteur qui cherchait le site sur Google et revient sur le moteur de recherche) ?

Non, mais en tempérant la réponse. D'une part il faudrait que les internautes soient tous connectés avec leur compte chez Google, et d'autre part, que Google ait accès aux statistiques des sites visités. Cette durée de visite participe par contre à l'indice de quality score pour les liens sponsorisés.

Cependant, si vous cliquez sur un résultat de recherche, que vous arrivez sur le site et que vous retournez en arrière sur le moteur dans les secondes qui suivent, cela augmente votre taux de rebond et il est considéré par Google comme un site répondant avec peu de pertinence à la requête de l'internaute (avec un volume suffisant d'actions de ce type).

Pensez-vous que la conformité d'une page aux standards du W3C soit un plus indéniable en matière de référencement ? Si oui, quels sont les aspects à privilégier ?

Oui, il est indéniable que cela a un impact, c'est d'ailleurs pour cela qu'il y a des experts Accessiweb chez Webformance. En effet, un site répondant aux standards sera plus facilement parcouru par les moteurs, ces derniers naviguant (en gros) en mode texte. La conformité impose par exemple de donner des alternatives aux images, ce qui permet leur indexation.

Dans le cas d'un site en flash, notre solution CreativeSeo prévoit d'offrir une alternative HTML sans doubler les efforts de maintenance d'un site HTML en parallèle. L'internaute disposant du plug-in arrive sur un site en flash, celui ne disposant pas de ce plug-in arrive sur la même adresse avec la version HTML (cas des moteurs). On voit donc que le respect des standards se superpose aux critères des moteurs.

GSM, Blackberry, Iphone... Où en est-on niveau du référencement naturel ?

Nous pensons que la convergence vers l'Internet nomade est promise à un avenir évident. Il est donc très important de considérer aujourd'hui un référencement compatible avec les formats et technologies des plates-formes mobiles.

Pour le Wap par exemple, il s'agit plus d'inscriptions sur des annuaires comme Gallery, alors que dans les nouveaux sites mobiles dédiés aux smartphones et iPhone, nous avons affaire à un référencement sur des moteurs de recherche en version mobile comme Google, LiveSearch, Exalead...

Plus que le référencement, la spécificité va se jouer sur les usages proposés par le site, et l'expérience utilisateur. Nous pensons que plus qu'une feuille de style adaptée à l'écran de l'iPhone, il s'agit de créer des sites dédiés prenant en compte ses spécificités en termes d'ergonomie et d'architecture de l'information.

Par nature, la liste des réponses organiques sera plus courte (sans scroller), donc la nécessité d'être dans les toutes premières positions (les 3 premières) sera exacerbée... Sans compter sur l'affichage des liens sponsorisés.

Pensez-vous que les autres moteurs, MSN et Yahoo, vont gagner des parts de marché pour s'équilibrer avec Google ?

Nous pouvons l'espérer pour éviter une situation dominante d'un seul acteur, car la concurrence stimule et apporte des innovations et différents points de vue. L'avance prise par Google dans certains pays semble toutefois dure à rattraper, mais on constate qu'inversement, d'autres pays comme la Russie et la Chine, font plus que résister à l'omniprésence de Google.

Que pouvez-vous nous dire par rapport à un politique de référencement naturel à l'étranger. Notamment par rapport au nom de domaine propre à chaque langue ou plutôt sur une politique de site multilingue ?

C'est un sujet très vaste. Il y a quelques critères à optimiser dépendant des objectifs de chacun. La contrainte de marque demande une réflexion sur le fait de déposer des noms de domaine avec des extensions nationales (.fr, .co.uk, .it...) ou de tout regrouper sous le .com (nous préconisons la 1ère solution).

Le second aspect repose sur l'hébergement qui doit être situé dans le pays visé si l'extension du nom de domaine n'est pas nationale (filtre pays sur Google par exemple).

Un troisième aspect concerne la transcription du site en différentes langues dans différents pays de différentes cultures. Il faut prendre en considération les usages et comportement locaux et procéder non pas à une simple traduction, mais plutôt à une localisation.

Comment calculer le ROI dans le cadre du référencement naturel ? Est-ce possible ?

Oui cela est possible, le KPI (ou indicateur de performance) doit être choisi en fonction des objectifs du site. Exemple : pour un site marchand, la finalité étant l'achat, on calculera le CA apporté par le trafic (et surtout la marge) en provenance des moteurs et on le rapportera au coût de la prestation de référencement.

Pour un site comme le JDN, la finalité est toute autre, le KPI le plus important sera plutôt les pages vues. Pour un site de recrutement, cela pourra être les CV déposés, etc...

On peut améliorer le ROI dans le cadre du référencement naturel en juxtaposant les informations client au travers du Web analytique, et pouvoir ajuster la campagne en modifiant les landing pages ou l'incitation à l'action.

Quelles garanties proposez-vous à vos clients avant d'entamer une prestation ?

La première garantie que nous pouvons proposer, c'est notre connaissance et expérience de plus de 10 ans. Tous les moyens (dans la limite des guidelines des moteurs) sont mis en œuvre pour parvenir aux objectifs réalistes des clients. De plus, nous proposons une garantie liée à un niveau de visibilité et de trafic. Et nous avons des modèles liés à la performance.

Quel outil utilisez-vous pour le suivi des positions ?

Nous utilisons un outil développé en interne, c'est le seul moyen de garantir un service fiable, international, et supportant la charge nécessaire au calcul de position de nos clients.

Travaillez-vous sur le référencement de mini-sites, à durée de vie limitée ?

Dans le cadre d'un référencement événementiel, il est nécessaire de planifier cela à l'avance. De plus, les moteurs de recherche comme Google donnent de plus en plus d'importance au critère de fraîcheur d'informations, ce qui pourrait permettre aux sites à courte durée de vie d'être indexé rapidement.

Pensez-vous qu'il y ait suffisamment de place pour tous les sites sur les moteurs de recherche ?

C'est une question métaphysique ;-) Il est probable que devant la masse de sites à indexer, les moteurs s'orientent vers une segmentation verticale. Par exemple, un site de presse ne peut être positionné sur les mêmes critères de pertinence qu'un site de vente en ligne. Une segmentation des moteurs permettrait ainsi d'adapter le positionnement de chaque site en fonction de sa nature.

Quelles sont les grandes tendances à venir de la recherche ? A quoi devons-nous nous attendre ? Que pensez-vous de la recherche universelle ?

Pour les tendances, la segmentation évoquée ci-dessus en est une. D'autres tendances voient le jour avec les réseaux sociaux et les bookmarkings en ligne. C'est l'internaute qui pourra voter pour des résultats jugés pertinents.

Pour la recherche universelle, il s'agit d'une fausse nouveauté puisque cela fait longtemps que l'on peut interroger les moteurs sur des index spécifiques comme les images, les newsgroups, etc. Toute la nouveauté est de concentrer ces différents supports d'information au sein de la même page de résultats. Il faut voir si ce phénomène va perdurer car cela demande une gymnastique visuelle et intellectuelle pour l'internaute (cf études eye-tracking).

En revanche, il est nécessaire de s'y préparer et de produire des contenus utilisant ces différents supports, avec toujours leur alternative textuelle, en attendant une révolution des moteurs par la reconnaissance des images, du son et des vidéos. Mais cela n'est pas pour tout de suite...

Franck Sitbon et Michel Babin. Nous vous remercions de votre attention. Si vous avez d'autres questions, n'hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous répondre.