La recherche sémantique, le défi SEO de 2013 ?
Profiter du Knowledge Graph sera-t-il le défi SEO de 2013 ? Pas sûr. Certes, toutes les conséquences en termes de trafic sur les sites concernés ne sont pas encore connues avec suffisamment de recul. Mais, déjà déployée aux Etats-Unis depuis huit mois, cette évolution marquante des pages de résultats n'a pas généré une avalanche de conseils sur les sites et blogs spécialisés américains, peut-être le signe que ce levier n'a pas été jugé prioritaire par les experts à la pointe outre-Atlantique.
Les images, un levier prometteur de SEO ?
Il y a pourtant peut-être une voie d'optimisation à explorer. Concrètement, le Knowledge Graph fait essentiellement remonter du texte de Wikipédia, et des résultats issus de Google Images, et parfois de Google Adresses. Optimiser son référencement sur ces deux moteurs verticaux de Google, avec des techniques déjà connues, peut donc potentiellement servir de levier pour bénéficier du Knowledge Graph.
"Il y a sans doute de nouvelles opportunités du côté des photos", pense David Degrelle, fondateur et président de l'agence spécialisée 1ère Position. Il étaye : "Google Panda aura réussi à motiver certains sites à proposer du meilleur contenu, faisant le succès des offres les plus qualitatives des plates-formes proposant des textes rédigés à la demande, comme Textbroker ou TextMaster. Mais cette quête de meilleure qualité pourrait aussi parfaitement concerner les images proposées sur un site, souvent peu optimisées et de qualité discutable." Sur Internet et sur Google Images, les images sont en effet souvent reprises, dupliquées, déformées, ou étirées avec une qualité très largement perfectible.
Ainsi, un site qui propose régulièrement des photos originales, et en soigne particulièrement la qualité, tout en actionnant les leviers classiques pour bien se faire référencer dans Google Images optimisera ses chances de percer dans le référencement des images, voire dans les résultats de la recherche universelle et dans le Knowledge Graph. Parmi les bons réflexes à avoir pour ne pas négliger les images dans une stratégie SEO, David Degrelle pense par exemple que, dans le cas d'une entreprise implantée dans différents lieux, il peut être préférable d'associer une, ou plusieurs photos originales de qualité à chaque lieu, plutôt que d'utiliser toujours la même photo.
Pour Google, la recherche sémantique est "l'un des plus grands changements" que va connaître le moteur dans son histoire.
Knowledge Graph, la partie émergée de l'iceberg du "web sémantique" ?
Mais, derrière le Knowledge Graph, se cache peut être "une évolution bien plus importante du moteur, qu'il faut déjà intégrer dans sa stratégie SEO : la recherche sémantique", estime David Degrelle, qui pense que le Knowledge Graph n'est que la partie émergée de l'iceberg.
Lorsqu'Amit Singhal, haut responsable du moteur de Google, a introduit pour la première fois le Knowledge Graph, cette recherche sémantique a d'ailleurs été présentée comme le virage majeur qu'allait prendre le moteur. C'était même "l'un des plus grands changements que connaîtra le moteur dans son histoire", estime Amit Singhal. Les buts de cette recherche sémantique : mieux comprendre le sens des mots, leur subtilité et leur intention, pour toujours mieux répondre aux questions de l'internaute et donc à ses requêtes.
Lorsque le déploiement du Knowledge Graph a été annoncé en France, Google avait aussi clairement expliqué avoir "travaillé à la création d'un modèle intelligent (en langage de geek, un 'graphe') qui comprenne les entités du monde réel, ainsi que les relations qui les lient les unes aux autres". Par exemple ? "Pour Marie Curie, le Knowledge Graph comprend que Marie Curie est une personne, titulaire d'un prix Nobel, qu'elle a eu deux enfants dont l'un a lui aussi reçu un Prix Nobel, ainsi qu'un mari, Pierre Curie, qui a apporté un 3e Prix Nobel à la famille. Toutes ces informations sont reliées dans notre graphe. Ce n'est pas seulement un catalogue d'entités : il modélise aussi l'ensemble de ces connexions. Ce sont les liens entre ces différentes entités qui sont essentiels", détaillait Amit Singhal dans ce billet introduisant le Knowledge Graphe en France. Le Knowledge Graphe montre ainsi tout l'intérêt du moteur à relier différentes entités, c'est-à-dire à associer un mot à son champs lexical ou son univers sémantique.
Pour David Degrelle, cette orientation de Google peut déjà commencer à modifier des stratégies et la pratique du SEO au quotidien, au moins sur deux piliers.
1 – Le travail sur les mots clés : tout un champ lexical à analyser ?
Puisque le moteur, avec la recherche sémantique, a l'ambition de pouvoir associer des termes grâce à leur sens, l'analyse, la recherche et le travail sur les mots clés et la stratégie SEO à adopter pour les conquérir peuvent changer. "Plutôt que de se focaliser à outrance sur un mot précis, comme voiture, pourquoi ne pas penser, lors de la rédaction du contenu, ou pour renseigner les balises, aux autres synonymes, comme 'auto' par exemple, et à tout le champ lexical de ce terme", suggère David Degrelle. "En plus, on a bien vu avec Penguin que se focaliser trop sur un seul terme et la suroptimisation étaient à éviter", poursuit l'expert. Raison de plus donc, selon lui, pour analyser et travailler sur tout un champ lexical plutôt que de se limiter à un mot clé. Pour cela, plusieurs outils peuvent aider. David Degrelle en conseille deux.
"Si la fonctionnalité de Google connue sous le nom de Roue magique était très utile pour faire remonter synonymes et champs lexicaux, le moteur ne la propose plus, mais elle n'a pas totalement disparue. Google l'a en quelques sorte réintégrée, puisque les 'Recherches associées' affichées en bas des pages de résultats donnent aussi des pistes tout aussi intéressantes", fait remarquer l'expert SEO de 1ère Position. Autre outil conseillé : le dictionnaire en ligne des synonymes de l'université de Caen, qui donne un classement des synonymes, et associe intelligemment les mots et les expressions.
2 – Travailler le "cocon sémantique"
Une fois analysé tout l'univers sémantique et le champ lexical des requêtes visées, il peut être judicieux, conseille toujours David Degrelle, de mettre en place la stratégie dite du "cocon sémantique". Un concept pas nouveau, mais qui pourrait bien voir son attraction rehaussée vu le virage sémantique que semble vouloir prendre Google.
En résumé, cette technique du "cocon sémantique" vise à entourer la page à pousser dans les résultats par du contenu connexe. Pour reprendre l'exemple de Marie Curie donné par Google, s'il fallait pousser la page dédiée à cette personnalité dans les résultats grâce à un cocon sémantique, il faudrait aussi produire une page sur le prix Nobel qu'elle a eu, une autre sur celui que sa fille a eu, mais aussi une autre sur son mari, sa biographie, et finalement sur tout son "graphe" et son univers sémantique.
"Essentiellement grâce à cette stratégie, sur la concurrentielle requête 'vente privée', nous avons pu faire remonter un client presque parti de zéro sur la première page", témoigne David Degrelle. Pour ce dernier, depuis toujours fervent défenseur d'un SEO respectueux des consignes du moteur, la réussite de cette optimisation 'On Site' parfaitement en ligne avec les recommandations de Google est aussi un pied de nez aux référenceurs Black Hat, moins respectueux des consignes, qui ne jurent que par le PageRank et la multiplication des backlinks plus ou moins artificielle.