Lenovo, avec d'excellents résultats, n'a plus besoin d'IBM

L'annonce de Lenovo, le géant chinois fabricant de PC, sur l'arrêt de l'utilisation de la marque IBM, reflète sa réussite au niveau international. "Nous avions convenu avec IBM de l'utilisation de leur marque pour 5 ans. Nous avons effectivement décidé de cesser l'utilisation de ce nom, et ce seulement deux ans et demi après le rachat", explique Karine Meniri, de Lenovo France.

Alors qu'il était entendu entre les deux entreprises que Lenovo pourrait gracieusement utiliser l'image de Big Blue pour vendre ses ordinateurs pendant une durée de 5 ans, jusqu'en 2010, voici que le chinois décide de se passer de cet argument marketing si précieux lors de l'arrivée de la marque sur le marché international. "Nous sommes désormais mondialement connus", évoque Karine Meniri, ce qui rappelle en creux le besoin vital qu'avait Lenovo à ses débuts sur la marché international de pouvoir utiliser le nom, et la réputation, d'IBM.

"Le fait d'utiliser la marque IBM était une forme de garantie pour nos clients. Mais il faut bien comprendre que cette initiative résulte aussi de la demande de nos clients, qui souhaitaient que leurs machines soient désormais visibles comme des ordinateurs Lenovo à 100%", ajoute Karine Meniri.

Car il faut bien dire qu'en 2005, le nom et la réputation de Lenovo ne suffisaient pas à crédibiliser cet acteur en dehors de son pays d'origine. Si le rachat de la division PC d'IBM pour 1,25 milliard de dollars faisait alors tourner des regards curieux vers les nouveaux acteurs de l'économie chinoise, les consommateurs eux attendaient avant tout des preuves de fiabilité et de sécurité.

De plus, Lenovo a su prendre un vrai risque en rachetant la division ordinateurs d'IBM. Suite à l'acquisition, le chiffre d'affaires et surtout le résultat net de l'entreprise ont été fortement impactés. Et les expériences parfois malheureuses d'acquisition au niveau international prouvent que ce jeu n'a pas de règle exacte. Lenovo aurait bien pu perdre son pari d'ouverture à l'international.

	L'évolution du chiffre d'affaires de Lenovo reflète le passage de la société à l'international. Mais c'est aussi la forte croissance du marché chinois qui a donné les premiers succès à Lenovo.

Mais il faut admettre plus de deux ans après l'acquisition que les résultats financiers sont suffisamment éloquents pour crédibiliser Lenovo au niveau mondial. "Nous avons effectué une progression forte depuis la fusion avec IBM. Nous avons été capables de faire croître à la fois notre chiffre d'affaires et notre marge", explique Milko Van Duijl, vice président de Lenovo, et président de Lenovo EMEA.

La marge bénéficiaire brute pour le deuxième trimestre 2007-2008 s'élève à 15,1 %, contre 13% pour la même période l'an dernier, et est en augmentation de 0,2 point par rapport au trimestre précédent. Il faut noter que ce résultat étonne en premier lieu les analystes, qui avaient misé sur des résultats plus faibles. Lenovo, de fait, a triplé son résultat par rapport à l'an passé. "Certes les résultats de Lenovo ont un impact sur cette décision, mais pour autant, ce n'est pas une corrélation avérée", nuance Karine Meniri, qui évoque plutôt la continuation naturelle de la stratégie de Lenovo pour justifier l'annonce de l'abandon de la marque IBM.

	L'acquisition de la branche ordinateur d'IBM a nettement impacté les résultats, avant de les faire exploser à la hausse.

Le chemin parcouru par Lenovo n'a donc pas été fait en vain. Du temps de sa jeunesse, la société se nommant alors "Legend", était déjà soutenue par les autorités chinoises, et tentait de récupérer de la technologie avec Texas Instrument, tout en se concentrant sur la conception d'ordinateurs "low cost" à destination du marché local. Ses projets se voulaient avant tout à destination du monde de l'éducation, et ses concurrents étaient nationaux, luttant pour l'attribution des marchés publics chinois pour équiper les écoles de l'empire du milieu.

Raffermir sa base

Aujourd'hui, Lenovo explique que c'est surtout la demande en équipements en Europe qui accélère sa croissance (en France, les revenus ont augmenté de 45%), et les partenariats comme celui avec l'équipe de Formule 1 Williams donnent un aperçu de son ambition mondiale. "Le sponsoring de la Formule 1 avec l'équipe Williams à été particulièrement payant pour nous, et la reconnaissance de notre marque a fortement progressé" reconnait Milko Van Duijl.

Pour autant, toujours dans le domaine du marketing, son implication forte dans les jeux olympiques de Pékin en 2008 (Lenovo a payé pour être sponsor officiel) dénote de sa volonté de raffermir sa base en cultivant le marché national qui lui a en premier lieu servi de strapontin. "Nous allons chercher de nouveaux consommateurs dans les pays émergeants, comme le Mexique, le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine", conclut Milko Van Duijl, bien conscient qu'à l'échelle planétaire, le développement de Lenovo passe par les pays émergeants.