L'Opt-in ? Incontournable
Par Jérôme Stioui, PDG de DirectiNet
- Jeudi 14 décembre 2001 -

Cher Monsieur Tenin,

Votre Tribune dans le Journal du Net m'a fortement interpelé. Elle a dû également faire sursauter de nombreux professionnels du e-Marketing Direct. C'est pourquoi je souhaiterais revenir sur votre prise de position.

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Jérôme Stioui DirectiNet Tribune Ne tuez pas l'e-mailing, par Eric Tenin Forum Vos réactions Enquête L'opt-in obtient le feu vert des ministres européens (10/12/01)

Votre comparaison entre la publicité magazine, télévision, affichage, Internet et l'e-mailing est révélatrice… Les modes de communication que vous citez n'ont pas besoin d'une réglementation aussi forte que l'e-mailing. En effet, là où les annonceurs sont naturellement limités par la barrière à l'entrée financière que représentent les coûts de création, de production, d'achat d'espace dans les grands médias, l'e-mailing (sous forme de spam par exemple) représente un coût quasi nul et laisse la place à tous les excès. Votre comparaison entre les médias de masse et l'e-mailing n'est pas pertinente. Créez-vous une boite e-mail gratuite américaine et vous comprendrez peut-être mieux ce qu'est le spam ! N'importe quel internaute ou professionnel averti du e-marketing direct ne peut que se féliciter de la décision prise par le Conseil des ministres des Télécommunications européens.

En quoi un e-mail commercial non sollicité est-il plus condamnable qu'un publipostage non sollicité ?
Assimiler le publipostage ou un prospectus non sollicité à un e-mail commercial non sollicité, c'est rater toute la particularité de l'adresse électronique ! Une adresse électronique est bien plus privée qu'une adresse postale. En effet, la boite aux lettres postale est ouverte sur le monde : n'importe qui peut y déposer un tract, un courrier, un objet… La boîte aux lettres électronique, elle, n'est pas ouverte. Chez DirectiNet, nous résumons cette différence par une phrase : « votre adresse e-mail se donne (carte de visite); votre adresse postale se trouve (annuaire) ». Aucun annuaire fiable d'e-mails n'existe à ce jour.

Le marketing direct traditionnel est naturellement limité par les coûts d'une campagne, contrairement à l'e-mailing. A titre d'exemple, pour 100.000 messages envoyés, un mailing postal adressé coûtera au minimum 6 francs par message (création, location des adresses production, affranchissement, routage) soit 600.000 francs là où un (mauvais) e-mailing peut avoir un coût nul pour l'annonceur. Pas de production, pas d'affranchissement, des créations en mode texte, des adresses récoltées à l'aide de moteurs illicites… Si les législateurs ne les interdisent pas, qui empêchera de tels abus?

Une étude réalisée par la Commission européenne avance l'hypothèse que, sans réglementation, il sera bientôt possible d'envoyer près de 20 milliards d'e-mails commerciaux chaque jour, soit 60 e-mails non sollicités par internaute. Et ces abus sont à la charge de l'internaute ! En effet, pour l'e-mailing, les pollueurs ne sont pas les payeurs. C'est l'internaute qui paie les communications nécessaires au téléchargement des courriers électroniques commerciaux qu'il n'a pas souhaité recevoir, et les coûts grimpent rapidement…. Un rapport de la Commission des Communautés Européennes évalue le coût des e-mails commerciaux non sollicités à 30 euros par an et par internaute pour un montant total de frais de téléchargement de 10 milliards d'euros par an.

Je ne suis pas un partisan du «tout opt-in» : je ne remets, par exemple, pas en cause la norme de l'opt-out pour le marketing direct postal et je ne suis pas convaincu que l'opt-in soit nécessaire pour tous les types de cookies. Néanmoins, l'opt-in est la norme incontournable de l'e-mailing.

Le débat opt-in /opt-out est tout simplement un débat sur la confiance
Les coûts de téléchargement non désirés et la perte de temps associée ne laissent pas insensibles les internautes. Dès lors, une campagne d'e-mailing non sollicitée peut rapidement produire l'inverse des effets escomptés. Au lieu de recruter de nouveaux clients, l'annonceur ternit son image, perd des clients existants et provoque un bouche-à-oreille négatif, dévastateur sur Internet.

Pour conquérir et fidéliser, il faut avant tout créer un climat de confiance. Cela passe tout d'abord par le consentement actif et délibéré de l'internaute pour recevoir des e-mails promotionnels. Mais cela ne s'arrête pas là, il ne suffit pas de recevoir la permission d'un internaute, il faut également le satisfaire. Et donc essayer de le connaître, en lui demandant ses centres d'intérêt, ses intentions d'achat, son usage de l'Internet….

Enfin, en cochant une case où il accepte de recevoir des e-mails promotionnels, l'internaute ne donne pas un blanc-seing au collecteur. Ce dernier doit préciser les modalités d'utilisations des données collectées : objectif, fréquence de communication… Collecter en mode opt-in, c'est bien. Le rester c'est encore mieux ! Le collecteur doit à tout moment, donner à l'internaute la possibilité de se désabonner, de modifier son profil… Dans chaque e-mail commercial, l'internaute doit pouvoir facilement identifier le collecteur et doit pouvoir se désabonner en un clic.

Parlons communication…
Vous estimez qu'il n'y a aucune différence entre le vendeur qui crie dans la rue et l'entreprise qui cherche à vendre ses produits par e-mail….Détrompez vous. Pendant que l'un crie dans la rue, le second hurle sur le MONDE : quel risque décuplé pour l'image de vos clients ! Et pourquoi aller contre nature : il est reconnu que si vous parlez distinctement, on vous écoutera mieux que si vous hurlez… c'est le propre de l'Homme ! Il est clair dans ce cas de figure, que non seulement l'image de l'annonceur est en jeu mais aussi sa performance.
De nombreux annonceurs constatent aujourd'hui qu'un e-mailing opt-in est deux à quatre fois plus performant qu'un e-mailing opt-out. Grâce à cette technique, ils peuvent atteindre une population très réactive, car impliquée, pour des coûts inférieurs et des taux de réponse supérieurs à ceux du marketing direct traditionnel.

Pour revenir sur la décision du Conseil…
Je tiens à remercier le Conseil des ministres européens pour sa sage décision. Elle tire les enseignements des rapports d'experts dans ce domaine, prend en compte la spécificité de l'adresse électronique par rapport à l'adresse postale et préserve les potentialités du marché de l'e-mailing en Europe. Le média Internet a beaucoup souffert d'un manque de normes et donc de crédibilité auprès des annonceurs traditionnels. Avec cette décision, l'Europe va probablement réussir à sauver un des outils de communication online les plus prometteurs : l'e-mail. Cette décision est bien plus nuancée que ce que vous laissez entendre. En acceptant le principe d'un consentement par défaut (opt-out) pour les e-mails collectés suite à un acte d'achat (fidélisation), le Conseil des ministres a prouvé son ouverture et son pragmatisme, notamment à l'égard des problématiques de la Vente à distance via Internet.

jstioui@directinet.fr

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