La télévision interactive,
une réelle opportunité
pour les professionnels du Web
Par Xavière Tallent,
directrice générale de Wunderman Interactive
- Mercredi 29 mai 2002 -

La Tvi (re-)devient un sujet à la mode, relancé par les débats houleux sur la TNT (Télévision numérique terrestre) en qui les acteurs du satellite et du câble voient une concurrence "déloyale". Pourtant, seule la TNT semble à même de fournir à la Tvi une audience suffisante. Et son potentiel est réel, toutes les études lui promettant un bel avenir : on comptera 73 millions de foyers équipés en Europe à l'horizon 2005 (source Idate) et 94% des abonnés à des télévisions numériques ont recours aux services interactifs des opérateurs. Mais ces chiffres cachent des disparités certaines entre les pays : si le marché britannique vit une croissance fulgurante soutenue par des décisions gouvernementales importantes, le marché français se développe mais se différencie plus par l'inventivité dont les opérateurs ont fait preuve. Certains pays ont mis l'accent sur la diffusion de films à la demande ou l'interaction avec des programmes télévisuels, alors que d'autres ont d'abord utilisé la Tvi comme un outil de marketing-communication au service des marques.

Aux Etats-Unis, 2 millions de foyers seulement regardent la télé à partir de leur PC. En parallèle, une nouvelle population est née : les "télé-nautes", ces internautes qui surfent sur Internet tout en regardant la télévision afin de trouver des informations complémentaires sur une émission, un artiste ou pour participer en direct à un jeu télévisuel via le site Web de la chaîne. En France, très rares sont les abonnés à la TV numérique prêts à surfer sur Internet ou envoyer/recevoir des e-mails à partir de leur poste de télévision. La grande majorité d'entre eux déclare ne pas avoir de connexion Internet à domicile mais sont très friands d'interactivité (94% des abonnés ont recours aux services interactifs des opérateurs).

Influencé en profondeur par la révolution Internet, le consommateur-acteur souhaite aujourd'hui aller plus loin dans l'interactivité et s'attend à pouvoir interagir avec une marque/une entreprise à volonté, avoir accès à ses produits/services à sa guise. Certaines entreprises l'ont bien compris pour avoir su développer sur la télévision interactive des services complémentaires à leur présence on-line (cybermarchands, brokers, banque…). D'autres ont tiré parti de fonctionnalités développées sur le Web pour les offrir aux abonnés Tvi.

Cette proximité forte entre Internet et la Tvi donne toute légitimité aux professionnels du Web pour développer des applications de Tvi. Tout ce que nous avons appris dans la gestion de la relation interactive et one-to-one avec les internautes peut être transposé en Tvi. Tous les dispositifs imaginés pour générer du trafic vers un site Web peuvent être appliqués à un site de Tvi. Un combat reste à mener, celui de la connaissance de ces abonnés Tvi, dont le profil et le comportement sont jalousement gardés par les opérateurs qui souhaitent préserver leur base de clientèle. Pourtant, on a appris par l'expérience sur Internet que les services qui apportent de la valeur aux internautes sont ceux qui répondent le plus spécifiquement possible à leur attente précise à l'instant T. La Tvi n'est pas encore un outil de marketing relationnel mais est en passe de le devenir.

Les acteurs du Web ont su professionnaliser l'Internet, il est maintenant temps de développer avec succès la Tvi et de repenser le business model qui lui permettra d'atteindre sa maturité. Et pourtant, les initiatives en France sont encore timides. Il y a bien quelques marques qui ont conçu des spots de publicité interactive, développé des jeux promotionnels, testé le T-commerce, mais trop souvent de leur seule initiative. Bien sûr, il y a quelques beaux succès (la chaîne de paris du PMU) mais aussi quelques échecs (tests de T-commerce non reconduits). Certaines sociétés de service, notamment dans l'univers bancaire, déploient actuellement une présence en Tvi afin de parfaire la palette de canaux qu'ils mettent à la disposition de leur client pour gérer leur compte à distance.

Osons maintenant et choisissons nos armes Nous avons à notre disposition plusieurs manières d'aborder la télévision interactive : le T-commerce, les outils de marketing opérationnel (recrutement, offres d'essai, échantillonnage), les outils de marketing direct ciblé (tel un constructeur automobile qui ciblerait les abonnés pour promouvoir des journées portes ouvertes en local), le média d'exposition et d'image (sur les services interactifs des opérateurs, sponsoring de modules interactifs événementiels), le support à l'argumentation, point de différenciation compétitive dans un écran de publicité, le canal complémentaire dans une stratégie CRM multi-canale.

Une fois la stratégie définie, n'oublions pas qu'il convient, comme pour Internet, de créer de la visibilité et générer du trafic utile : il faut donc poster l'application interactive dans l'espace interactif de l'opérateur (canal 33 ou 64), maximiser la visibilité de ce "site" (magazine de l'opérateur, spot de pub, interstitiels dans les services interactifs qui drainent l'audience comme les services météo ou horoscopes) et promouvoir cette présence sur tous les supports de communication de l'entreprise ou de la marque.

Le marché de la Tvi est en train de vivre sa révolution. L'Internet a radicalement bouleversé le contexte économique et culturel des opérateurs et chaînes de télévision. Les clients, et notamment les jeunes, influencés par la culture Web, ont une exigence croissante en matière d'interactivité et de services en ligne. Et à l'inverse, la convergence tant attendue n'est pas encore là : la TVI c'est avant tout le numérique, les services mais peu les fonctionnalités qui restent l'apanage de l'Internet. Ce qui a fait le succès de l'Internet et les business model doit être repensé C'est maintenant aux agences conseil de prendre la relève, d'être imaginatives et d'éduquer le client à ce nouveau canal de communication interactive.

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