La marque, un média à structurer
Par Edouard Rencker
PDG de Sequoia
- Vendredi 14 juin 2002 -

C'est un fait, la marque est devenue un média. Sortie du simple univers du marketing produit, elle s'est mise à construire un discours à la fois de plus en plus riche et surtout de plus en plus complexe. La raison de cette mutation profonde tient à la concordance de trois phénomènes majeurs.

Premièrement, l'indéniable évolution des moeurs des consommateurs. Pour continuer à leur parler, la marque s'est adaptée à leurs nouvelles habitudes culturelles et comportementales, et a mis définitivement l'ancienne réclame au rancart. La "foule sentimentale" que nous sommes en a marre du "y'a bon Banania" et attend des marques un discours intelligent. Porter un produit meilleur que ses concurrents ne suffit plus, la marque doit, en plus être éthique et prôner le "développement durable" ; citoyenne et graver dans l'airain la charte de ses valeurs ; transparente et oser réfléchir sur le sens de la consommation.

Deuxièmement, la marque se trouve à la tête d'un véritable appareil de diffusion, débouché naturel de ses nouveaux et nombreux terrains de prise de parole. À la publicité et au "hors-média" se sont greffés en quelques années le marketing opérationnel, la communication corporate, financière, environnementale etc. Parfois spectaculaire, cet appareil de diffusion est, surtout, plus diversifié que celui des médias traditionnels. Bref, la marque, non contente d'être un média, est devenue un média puissant. Une preuve nous en est donnée par les tirages et les taux de lecture des magazines de marques, qui surpassent de loin ceux de la presse magazine classique.

Enfin, grâce à ces magazines et à Internet, les marques ont, pour la première fois de leur histoire, un accès direct au grand public. Elles s'adressent à lui comme n'importe quel autre média, et non plus uniquement via la publicité et l'affichage. Résultat, qu'elles communiquent d'elles-mêmes ou que les consommateurs les y obligent, les marques produisent de plus en plus de discours, de plus en plus vite et dans toutes les directions.

Sont-elles capables de gérer ce gigantesque flot d'information ? Pas sûr. Le risque est grand d'arriver à saturation : une seule édition du week-end du New York Times contient plus d'informations qu'un gentilhomme lettré du XVIIIème siècle n'en recevait durant toute sa vie. De même, un Européen moyen est quotidiennement assailli par 20 millions de mots. Or, un lecteur moyen n'assimile que 1.000 mots à la minute ! C'est dire si ceux-là ont plutôt intérêt à être soigneusement pesés.

L'exaspération du manager sollicité cinq fois de suite sur le même sujet pour cinq supports différents achève la démonstration : l'organisation et la structuration de l'information qu'elles émettent sont une urgence pour les marques, au risque de sombrer dans la cacophonie généralisée. Comment ? En codifiant la production du discours, et en associant un appareil éditorial à leur appareil de diffusion. La solution passe par la mise en place d'un véritable workflow d'informations, une méthode claire qui permette de se poser les bonnes questions préalables : quelle info dois-je produire ? Comment ? En vue de quoi ? Avec quel degré de hiérarchisation ? Et surtout pour quelle production de sens ?

À terme, on se dirige nécessairement vers la création d'agences d'information internes, seules structures capables de rationaliser les thèmes, les sources, le choix des supports, des rythmes de diffusion, etc.

E.R.

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