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L'e-Mailing
montre un peu plus chaque jour son efficacité en matière
de génération de ventes : le rapport annuel de la Direct
Marketing Association montre que 15 % des ventes
en moyenne sont réalisées par les entreprises qui l'utilisent.
Il séduit aussi par ses coûts modestes : une
étude récente du Gartner Group montre les campagnes
de marketing direct sur Internet affichent un coût moyen
de 5 à 7 dollars pour mille, comparé au 500 à 700 pour
mille pour le courrier.
Ces arguments vous ont convaincu, vous souhaitez vous
y mettre ? Mais vous hésitez encore sur la mise en place
de vos opérations ? Voici quelques conseils pour vous
aider à réussir vos campagnes de conquête ou de fidélisation.
1. Formulaire de collecte
L'internaute fournit directement des informations exploitables
en base de données, il faut veiller à réaliser des formulaires
clairs et concis. Signaler les informations qui sont
obligatoires, en plaçant une étoile ou avec une autre
couleur par exemple. Il n'y a rien de pire que de se
rendre compte qu'un champ était obligatoire après
avoir validé le dormulaire. Pour améliorer votre
taux d'inscription, vous pouvez proposer un document
à télécharger en échange, cela permet de valider l'adresse
e-Mail. Montrer un exemple de la newsletter qui sera
envoyée tend à augmenter le taux d'inscription. Vérifiez
la cohérence des informations saisies, et traitez-la
avec un javascript, cela évite une page supplémentaire.
Vérifiez aussi la cohérence des adresses e-mails : la
syntaxe mais aussi un test de validité de l'adresse.
Il est ainsi possible de vérifier la présence d'un serveur
e-mail, presque à 100% et même l'existence de l'utilisateur
dans plus de la majorité des cas. Tout cela sans envoyer
de message et instantanément.
2. Le format du message
Un message e-Mail peut être envoyé au format texte
ou au format HTML ou les deux simultanément. Les messages
en HTML permettent de placer des images et de mesurer
l'ouverture du message. Du fait d'un parc informatique
"jeune", une large majorité des logiciels de réception
des e-mails interprètent le HTML dans le corps du message.
Si le contenu est long, il est possible de placer un
sommaire avec hyperliens vers des ancres dans le message.
On remarque que la version HTML donne des taux de clic
deux à trois fois supérieurs. Le texte accentué, est
lisible par toutes les messageries, ou presque. Pensez
à ne pas faire des lignes trop longues, une quinzaine
de mots par ligne est plus lisible. Il est aussi possible
d'envoyer dans un même corps de message le format texte
et HTML successivement, c'est le "multipart alternative".
Les clients e-Mails qui le peuvent commenceront à lire
à partir de la balise HTML et interpréteront le code.
Les autres liront le texte. AOL est le dernier format
spécifique pour l'interprétation des messages e-Mails.
Les dernières versions permettent (enfin) la lecture
du format HTML. A défaut, le format texte fait l'affaire.
D'autres messageries, comme Lotus, Netware Groupwise
ou Firstclass peuvent, suivant leur version, ne pas
lire la version HTML ou la placer en pièce jointe. Attention
: un e-Mail ne peut pas contenir de "frames" et l'utilisation
des feuilles de style (CSS) n'est pas toujours compatible.
3. L'intitulé de l'expéditeur
et le titre
Lors de la création de la campagne, on se focalise
sur le message et on oublie trop souvent le titre du
mail, son intitulé. C'est pourtant un élément
décisif dans l'ouverture ou nono du message. Le titre
se décompose en deux parties : l'expéditeur et l'objet.
L'expéditeur n'est pas nécessairement un e-Mail, vous
pouvez placer un titre : "Promos Monsite". Il doit néanmoins
permettre l'identification de la source. N'oubliez pas
de placer une adresse de réponse valide derrière ce
titre. L'objet permet de s'exprimer sur une dizaine
de mots, il faut éviter les majuscules et les $ qui
"font spam". Le caractère n'est pas interprété.
4. La rédaction du message
L'e-Mail est avant tout un média écrit. Il est important
de trouver un ton qui établisse une relation de proximité
avec votre cible. Un des défauts est de vouloir tout
dire dans un même message, trop long. Vous pouvez découper
votre message en plusieurs newsletters différentes
et successives. Pour une newsletter, le HTML permet
de réaliser un sommaire avec des liens de type ancre
vers les articles ou leurs accroches. N'oubliez pas
de placer un lien de désabonnement, avec une page ou
un message de confirmation.
5. Les pièces jointes
Il est parfaitement possible de placer des pièces
jointes dans le message ou de joindre les images dans
le corps du message plutôt que de faire un appel vers
un serveur. Pour les pièces jointes veillez ce que le
format de la pièce soit reconnu comme ne permettant
pas la présence de virus. Les pièces sont déconseillées
en B to C, pour le moment, avec le réseau bas-débit.
En Bto B il est possible de joindre un PDF pour fournir
une fiche produit par exemple.
6. Animations et "rich media"
Afin d'augmenter l'impact de vos messages, vous
pouvez placer des animations avec des gifs animés, c'est
la technologie la plus simple. Il est aussi possible
de placer des animations Flash, des séquences sonores
ou des vidéos. Si le plug-in Flash est présent chez
la majorité des internautes, la lecture des vidéos est
plus aléatoire et limitée par le débit. Le Flash permet
aussi de placer des séquences sonores, courtes de préférences.
7. La personnalisation
La personnalisation a fait ses preuves dans les
mailings off-line, les mêmes recettes peuvent être utilisées.
Reprise du nom du destinataire, dans l'objet ou dans
le corps du message, message pour la date anniversaire.
Attention à utiliser une solution qui traite tous les
cas et notamment les critères absents, vous n'avez jamais
reçu un message du type Bonjour M. Stéphane ,
N'hésitez
pas à profiter de la souplesse du média pour faire différentes
opérations de test et ainsi trouver le meilleur niveau
de personnalisation.
8. Heure et date d'envoi
Pour le fax, le prix
n'était pas le même le jour ou la nuit suivant les variations
des prix des communications. Avec l'e-Mail, pas de différence
de prix, mais quel est le meilleur moment ? Il n'y a
pas de règles établies. En B to B, un envoi en début
de matinée permet d'arriver en haut de la pile des messages,
le lundi et le vendredi ne sont pas les meilleurs jours.
Pour le B to C, le vendredi est a éviter.
9. L'objectif dans la partie
haute du message
De plus en plus les internautes utilisent la lecture
dans Outlook avec les titres dans la partie haute et
les messages dans la partie inférieure, ainsi il est
préférable de mettre en évidence l'objectif du message
(un clic vers un site, un achat, un numéro de téléphone)
dans la partie haute du message.
10. Quel type de solution
choisir ?
- Achat d'une solution dédiée : de nouvelles solutions
sont apparues dédiées pour la gestion des campagnes
d'e-mailing, elles proposent les principales fonctionnalités
pour mettre en place des campagnes performantes. Attention,
si vous utilisez Explorer pour faire vos envois groupés
faites attention à créer un groupe et à ne pas envoyer
toute la base en copie
- ASP (Application Service Provider), ou location d'application
: Cette solution suppose que vous placiez vos données
sur un serveur distant, en général sécurisé, mais l'ensemble
des fonctionnalités proposées par la plupart des solutions
vous permet d'optimiser vos campagnes, comme par exemple
le tracking et la gestion automatisée des adresses en
erreurs (les NPAI, non parvenu à l'adresse indiquée)
- Service extérieur : vous confiez vos données et votre
message à un routeur qui valide et envoie votre message.
[S. O.]
Diplomé d'une maîtrise
en "audiovisuel et télématique" Paris II, Stéphan
Olaizola a commencé sa carrière comme développeur
puis chef de projet borne interactive, cd-rom et site
Internet. Fondateur de la société Cabestan, il a lancé
la solution d'e-mail marketing "e-mail Manager". Il
a été directeur du développement d'Effidata Groupe I-Media.
Il est aujourd'hui Directeur de produit MailPerformance
chez NP6 SA.
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