Il y a dix-huit mois, la télévision sur Internet - la Web-TV - déchaînait passions et convoitises de la part des investisseurs. Depuis, le paysage s'est clairsemé jusqu'à prendre des allures de cimetière high-tech. Dépôts de bilan, licenciements, les acteurs de la Web-TV ont payé un lourd tribut à l'éclatement de la bulle Internet et à la chute du marché publicitaire, principal moteur de leur modèle économique d'alors. Mais d'autres raisons ont, aussi, accéléré le mouvement : lenteur ou retard de la mise en place des réseaux commutés à "haut débit" (ADSL, UMTS), marketing inexistant, programmes et services peu adaptées, complexité de l'interface utilisateur incompréhensible pour le grand public… Aujourd'hui, seule une poignée de ces pionniers survit, confinés dans un rôle de diffuseur BtoB sur le Web, sans rapport réel et direct avec le monde des médias.

Ces rares survivants attendent avec impatience la généralisation des réseaux commutés à haut débit. Et en tout premier lieu, l'ADSL, qu'ils considèrent comme techniquement nécessaire, d'abord pour transformer l'ordinateur personnel en un véritable écran multimédia à l'image vidéo aussi fluide que celle de la télévision, mais surtout pour transformer (enfin !) le téléviseur familial en un véritable terminal audiovisuel interactif. Les réseaux de téléphonie mobile de troisième génération desservant les terminaux nomades (terminaux GPRS, PDA connectés, etc.) sont également considérés comme susceptibles de faire émerger un nouveau marché. L'essai reste cependant à transformer, tant en termes de distribution, que de production et de typologie des contenus, sans parler des usages…

Même si les réseaux câblés pourraient, en partie, résoudre la question du débit, dans l'état actuel des limitations des réseaux commutés, la vidéo diffusée en flux - "en streaming"- sur un ordinateur, ou la vidéo à la demande permettant de consulter le programme de son choix, à l'heure de son choix, se heurtent encore à de sérieuses contraintes. Par ailleurs, sur les canaux diffusés (satellite, hertzien), les accès "quasi à la demande" sont structurellement limités à quelques émissions (films, événements sportifs).

Sur les réseaux ADSL, seules des vidéos courtes, d'une durée de quelques minutes, sont aujourd'hui largement distribuées, même si le volume et la nature des programmes proposés devraient progressivement s'élargir. Ainsi, aux Etats-Unis, certains séries "culte" devraient être proposées à la demande en 2003. Voilà qui confirme l'intérêt du public pour la "vidéo à la demande" (ou VOD). Toujours aux Etats-unis, de 55 % à 65 % des abonnés à la pay-TV (câble, satellite) se déclarent intéressés par une offre VOD.

La "set top box", couteau suisse de l'image interactive
D'autres modes de distribution sont également sur les rangs, à mi-chemin entre la Web-TV des premiers âges et la télévision traditionnelle. Ainsi, l'I-TV - télévision interactive -, malgré des débuts chaotiques, pourrait d'ici peu s'immiscer au sein des chaînes de télévision, tout en les enrichissant. Au cœur du système, la fameuse "set-top box", équipée d'une capacité de stockage sur disque dur, ou le lecteur/enregistreur de DVD, connectés au téléviseur et capables tous deux d'enregistrer n'importe quelle émission.

Techniquement, la "set top box" peut également recevoir et mémoriser des programmes à la demande distribués de façon asynchrone (par exemple la nuit, lorsque les réseaux sont disponibles ou moins coûteux) via les satellites, les réseaux câblés, les émetteurs numériques terrestres ou l'ADSL. Ces boîtiers - "couteau suisse" de l'image interactive - sont également connectables, aujourd'hui sur un micro-ordinateur, demain sur un agenda électronique ou un terminal de téléphone multimédia (I-Mode, UMTS).

Autre challenger, la prochaine génération de consoles de jeu intégrant, outre un micro processeur ultra-puissant, une connexion à un réseau haut débit, de la mémoire et un lecteur DVD, pourrait s'imposer en tant que boîtier ou interface audiovisuel universel. Ainsi, l'alliance entre Sony, leader mondial de la console de jeux, et l'opérateur japonais NTT vise au développement de programmes accessibles en haut débit. La console de jeu, cheval de Troie de la télévision numérique ?.

Des contenus accessibles à la demande et interactifs sont donc susceptibles d'apporter une alternative aux bouquets de télévision "subis", destinés au plus grand nombre de téléspectateurs, et dans lesquels les contenus sont imposés par l'opérateur de chaînes. Dans cette offre constituée d'images interactives, sous-ensemble de la grande famille des médias télévisuels, c'est bien l'utilisateur lui-même qui "piochera" ses émissions au sein de banques de programmes audiovisuels, entraînant l'émergence de nouveaux modes de consommation des images où l'interactivité joue un rôle prépondérant. De ce point de vue, les images interactives s'intègrent dans le cadre d'un développement à la fois complémentaire et en marge de celui de la télévision traditionnelle.

Les producteurs de contenu trouveront matière à réaliser des programmes multi-supports (c'est-à-dire produits en fonction de toute la gamme des réseaux et des terminaux), et à proposer de nouvelles "fenêtres" d'exploitation de leurs fonds de catalogue sous des formes dérivées. Par ailleurs, certains domaines spécifiques, ignorés à ce jour des médias audiovisuels habituels de par leur audience restreinte ou trop spécialisée, devraient bénéficier d'un véritable appel d'air : jeux vidéos en réseau, offres de bouquets ultra-thématiques visant des publics ciblés ou des communautés d'intérêt partageant une passion (cuisine, bricolage, hobbies, jeu, etc.), une même activité professionnelle (médecins, avocats), services répondant à une demande identifiée (météo, santé, vente en ligne, informations locales et régionales) ou encore à des besoins en matière de formation en ligne constituent des niches de développement majeures.

Explorer la piste des programmes distribués sur des réseaux commutés
Les marchés visés par l'image interactive ont de quoi exciter les esprits inventifs et favoriser l'apparition de nouveaux acteurs dans le pré carré de la télévision. La multiplication des offres de contenus interactifs va engendrer une profonde évolution modifiant, à la fois, les comportements de l'utilisateur final, les usages et les habitudes de consommation, les contenus audiovisuels et du même coup leurs modalités de production et de distribution. Les relations entre éditeur et utilisateur sont également concernées. On ne parlera plus alors de télévision par l'Internet à haut débit à consommer sur un ordinateur. En effet, les business models d'Internet bâtis sur l'audience et la publicité ont montré leurs limites. De plus, le réseau mondial qu'est Internet ne peut garantir les ayants-droits, et en premier lieu les producteurs, contre les risques de piratage en tout genre.

L'avenir commercial d'une offre d'images interactives exige donc de s'éloigner radicalement du modèle Internet, cauchemar des détenteurs de contenu. Pour cela, il convient, à notre sens, d'explorer la piste des programmes distribués sur des réseaux commutés (via la ligne téléphonique "gonflée" par l'ADSL et desservant l'ensemble des foyers) vers le téléviseur (terminal massivement implanté dans les foyers et d'un maniement maîtrisé). En outre, les terminaux mobiles desservis par les réseaux GPRS ou UMTS viendront compléter l'offre, à destination des utilisateurs "nomades". Ces systèmes de diffusion s'appuient sur un modèle économique reconnu et efficace (celui de l'Audiotel, des SMS, de l'I-mode) qui permet une remontée directe des recettes vers les éditeurs sur la base d'une identification précise, qualitative et quantitative, de chaque client.

Le chantier des images interactives est vaste. En tout premier lieu, il s'agit de convaincre les consommateurs, devenus plus avertis vis-à-vis des "nouvelles" technologies et pour qui les images interactives, tout en favorisant l'émergence de bouquets diversifiés et compartimentés, renforce un sentiment de confusion. Sur ce plan, de gros efforts d'explication et de marketing sont à prévoir. Ensuite, les diffuseurs et les opérateurs de bouquets vont être conduits à reconsidérer leur positionnement. De plus, ils devraient être soumis à une sévère concurrence basée sur un mode de consommation inédit ainsi que sur une logique commerciale et des modèles de revenus sensiblement différents de la télévision.

Une occasion unique de bouleverser le marché audiovisuel?
À l'heure de la TNT et des multiples interrogations portant sur son avenir, le développement de la prochaine génération d'images interactives n'est pas sans complexifier un peu plus le débat. Libérées des contraintes technologiques, dopées par le haut débit, une interactivité sans pareille et une grande facilité d'accès et d'utilisation, ces images interactives apparaissent tout à fait capables de jouer les trouble fête.

Dans ce contexte, l'avenir opérationnel et commercial de "l'image interactive", au sens large du terme, ne devrait pas longtemps laisser indifférents les groupes de médias. À moins qu'ils ne laissent passer l'occasion, ouvrant alors la porte à de nouveaux acteurs, plus rapides à s'en saisir et à en déterminer les modèles économiques. Industriels du logiciel, constructeurs informatiques, opérateurs de télécommunication, opérateurs satellite, éditeurs multimédias et du jeu vidéo, devraient trouver là une occasion unique de bouleverser, pour longtemps et en profondeur, le marché audiovisuel tel que nous le connaissons aujourd'hui.

[Gerard.Eymery@wanadoo.fr et dfortier@jeriko.fr]