Par la magie d'Internet, le GRP (Gross rating point, ou point de couverture brute) retrouve depuis quelques temps une notoriété qu'il n'avait plus depuis bien longtemps. C'est une bonne nouvelle pour le GRP, mais est-ce une bonne nouvelle pour Internet ? Pas sûr… Si la couverture et la répétition, et leur association le GRP, sont des indicateurs utiles, ils ne peuvent être un indicateur essentiel pour Internet, et ce pour deux raisons principales.

La première est que la couverture, la répétition ou le GRP sont des indicateurs de pression publicitaire, pas des indicateurs d'efficacité. Or ce que tout le monde réclame, à juste titre, c'est bien la mesure du fameux ROI, le "retour sur investissement". C'est pour ça que le GRP n'est maintenant plus au centre des débats dans les médias dits "traditionnels".

Par chance, Internet est plutôt très bien loti dans le domaine de la mesure de l'efficacité : la dimension comportementale (le tracking) est mesurée de manière inégalée, et son aspect attitudinal (image, notoriété, intention d'achat, etc) est de qualité équivalente à ce qui se fait dans les autres médias.

Pour finir, on constate que pour les campagnes de "branding" une proportion nettement plus importante d'entre elles est mesurée quand elles sont online que dans les médias traditionnels.La culture du tracking est passée par là…

La seconde raison est qu'Internet est un média relationnel, ce qui rend la couverture et la répétition insuffisantes pour mesurer l'audience publicitaire. Promouvoir un indicateur de pression publicitaire à l'exclusion de tous les autres (taux d'interaction, efficacité), c'est oublier que les plus grandes réussites en matière de publicité online se fondent toutes sur une exploitation maximum du potentiel relationnel d'Internet. C'est tourner délibérément le dos à ce qui reste la plus grande force d'Internet en tant que média.

L'interactivité, c'est nouveau et donc compliqué, mais est-ce une raison valable pour renoncer à convaincre les annonceurs des bénéfices uniques qu'apporte Internet dans une stratégie de communication ?

Un calcul encore délicat
En passant, il faut bien comprendre les limites actuelles de la mesure d'audience Internet, et leur impact sur le calcul de la couverture et de la répétition d'une campagne. La fragmentation de l'audience Internet est telle qu'au-delà des premiers sites un problème de taille d'échantillon se pose très vite. Concrètement, en considérant 200 panélistes comme la taille d'échantillon nécessaire pour calculer la contribution d'un site à la couverture et la répétition d'un plan média, le nombre de sites que l'on peut sérieusement intégrer dans le calcul est édifiant.

Pour la cible 15-24 ans, l'une des favorites des annonceurs Internet, on ne peut plus calculer de couverture / répétition au-delà du… 9ème site (en nombre de visiteurs uniques de la cible).

Les chiffres sont tout aussi effarants pour d'autres cibles classiques sur Internet : 12 premiers sites pour les femmes 25-49 ans, 49 premiers sites pour les hommes 25-49 ans, 14 premiers sites pour les + de 50 ans… Selon les cibles, cela laisse quand même dans le groupe des "non-mesurables" des acteurs majeurs tels que Club Internet, Tiscali ou iFrance. Ennuyeux pour un indicateur qui se veut universel…

Autant dire que le calcul de couverture et répétition sur l'ensemble d'un plan média est rarement possible, sauf à accepter un degré médiocre de fiabilité statistique.

Sésame, quel sésame ?
Autre malentendu, l'idée très répandue sur le marché Internet depuis quelques temps, et selon laquelle le GRP est l'indicateur de pression publicitaire unique et commun à tous les médias. Il n'y a rien de plus faux : la presse, premier média en termes d'investissement, travaille plutôt avec couverture et répétition. La télévision utilise effectivement beaucoup le GRP, tout comme la radio, mais l'affichage utilise prioritairement le nombre de panneaux, et le cinéma utilise comme la presse la couverture et la répétition. On est loin du GRP indicateur ultime. L'idée d'un GRP sésame absolu pour qu'Internet devienne enfin un vrai média en prend un coup, pour le coup …

Dommage, cela nous fait perdre à tous un peu de temps dans la maturation de cet outil marketing unique qu'est Internet, mais Internet en a vu d'autres, et un média qui sait générer de tels débats ne peut qu'être promis à un très grand avenir !

[yann.le-roux@mpg-mediacontacts.com]