Prédire l'avenir du marketing en ligne n'est pas une mince affaire ! Pour commencer, l'Internet bat tous les records de croissance des médias (en Europe nous passons déjà 20 % de notre temps de consommation de médias sur Internet, selon un rapport publié par l'EIAA en novembre 2004), et cette progression ne donne aucun signe d'essoufflement. Les grands du secteur, Google, AOL, Microsoft et Yahoo! en tête, sont les moteurs de cette innovation et de cette croissance accélérées. Il ne se passe guère une semaine sans qu'ils annoncent un nouveau produit ou service !

Un canal incontournable pour les marques...
Les entreprises qui ignorent ce média le font donc à leurs risques et périls ; la plupart allouent une part croissante de leurs budgets marketing à leurs offres en ligne. Mais cette tendance est encore loin de refléter nos modes de consommation de médias : au dernier trimestre 2004, le marketing en ligne ne représentait que 3,5 % des dépenses totales de marketing au Royaume-Uni (données IAB, 2005). Cette disparité est appelée à se résorber dans les années qui viennent, garantissant une croissance forte du marketing en ligne dans le court à moyen terme.

Il est toutefois difficile d'évaluer si cette disparité va se réduire au point de voir l'Internet talonner le principal média grand public : la télévision. Ce n'est possible que si les responsables marketing en ligne démontrent que l'Internet, en plus d'être un outil de réponse directe, a un impact sur l'image de marque.

De grands acteurs des médias en ligne ont cherché à montrer, dans des études récentes, l'impact qu'une campagne de marketing en ligne pouvait avoir sur la notoriété d'une marque, sur son image, ainsi que sur les ventes à long terme.

Si ces enquêtes mettent en lumière des résultats très positifs, d'autres études sont nécessaires pour attirer des annonceurs du gabarit de ceux du FMCG, qui contrôle certains des plus gros budgets publicitaires du monde. Avec ce genre d'annonceur gagné au marketing en ligne, il n'y a aucune raison de penser que l'Internet ne puisse pas rivaliser avec les budgets publicitaires de la télévision. Toutefois, il est peu probable de voir un autre média grand public prendre le même poids que la télévision : nos modes de consommation de médias se diversifient trop pour cela.

...Porté par l'évolution des comportements des consommateurs et la convergence des medias
Internet a pourtant sa carte à jouer. Et celle-ci réside dans l'interactivité et dans sa capacité à être au coeur de différents média. Une des principales différences entre l'Internet et la télévision, en tant que canal de marketing, est la demande croissante d'interaction avec les entreprises dont nous utilisons les produits et services. Aussi, aujourd'hui, un annonceur doit impérativement offrir à ses clients une expérience en ligne de grande qualité. Une société ne peut plus se permettre d'être simplement "présente sur le Web".

Par ailleurs, et c'est capital, les habitudes des consommateurs montrent que ces derniers veulent accéder aux informations produits au moyen de diverses plates-formes numériques.

De ce fait, le défi auquel sont confrontés aujourd'hui les responsables marketing est de s'assurer que les contenus sont disponibles non seulement en ligne, mais également sur les mobiles, la télévision interactive, et les autres plates-formes numériques au fur et à mesure qu'elles sont lancées. Le Triple Play, qui combine la télévision, la voix et l'Internet, nous permettra bientôt d'accéder à l'Internet sur nos écrans de télévision : d'où une interaction encore plus fréquente avec les marques que nous utilisons au jour le jour, et donc une importance accrue du marketing en ligne.

Un marché dominés par de nouveaux acteurs
Ces changements fondamentaux dans l'accès à l'information laissent à penser que le monde des médias en ligne sera dominé par quelques acteurs qui seront capables, non seulement de fournir du contenu attractif pour gagner la fidélité des clients, mais également de véhiculer ce contenu sur diverses plates-formes numériques. En bref, le marketing en ligne de demain doit s'assurer qu'il reflète les tendances plus générales de l'univers du marketing numérique.

De fait, demain, les entreprises qui domineront le secteur du marketing en ligne et numérique seront de grands innovateurs technologiques, capables de s'assurer la fidélité de leurs publics grâce à la qualité de l'information qu'elles fournissent - ou à laquelle elles donnent accès.

Les Google, AOL, Yahoo! et autres, considérés comme spécialistes de l'Internet, en feront partie. Mais il faudrait être simple d'esprit pour parier que Microsoft perdra sa position d'acteur de premier plan dans le monde du marketing en ligne et numérique. Tous ces grands voudront proposer des gammes complètes de stratégies marketing en ligne, dans des domaines aussi variés que les moteurs de recherche, le marketing d'affiliés, les campagnes CPM/CPC, les comparatifs de prix et l'e-commerce.

De plus, il est fort probable que nous assistions à une montée en puissance des opérateurs de télécommunication dans ce secteur. BT a récemment annoncé qu'il proposerait de la télévision sur haut débit d'ici l'été prochain, grâce à un accord avec Microsoft, car ce logiciel permettra également l'intégration de services de télévision sur des ordinateurs, des téléphones et des consoles de jeux. Il semble donc que ce phénomène tant annoncé, "l'effacement de la fracture numérique", est réellement en train de se produire, le Royaume-Uni étant précurseur sur ce plan en Europe.