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PAR FREDERIC CAVAZZA |
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2006, l'année de la vidéo en ligne
La généralisation du haut débit et le développement de services liés à la vidéo favorisent la naissance de nouveaux usages fondés sur la vidéo en ligne, pour les particuliers comme pour les annonceurs. 2006 devrait être l'année de l'explosion. Examen des scénarios possibles.
(07/04/2006)
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| Consultant chez SQLI Agency,
et blogueur |
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L'année 2005 aura été marquée par l'avènement de services en ligne basés sur les photos, la musique et la voix sur IP. Que nous réserve 2006 ? Bien évidemment davantage de photos, de musique et de voix sur IP, mais également l'émergence de nouvelles pratiques liées à la vidéo en ligne.
De nouveaux services rendus viables
grâce au haut débit
Plusieurs événements ayant ponctué l'année dernière sont là pour témoigner de la viabilisation de nouveaux types de services : les rachats de start-up comme FlickR par Yahoo dans le domaine du partage de photos en ligne ; le récent débat autour de l'amendement au projet de loi DADVSI ainsi que les phénomènes MySpace et iTunes dans la musique en ligne ; enfin, le rachat de Skype par eBay ainsi que les lancements simultanés de services de voix sur IP par Yahoo et Google.
Quel est le point commun à ces trois types de services ? Le fait que leur développement était conditionné par la généralisation du haut débit.
En 2006, les internautes devraient disposer de débits toujours plus élevés et d'une bande passante au rapport qualité / prix de plus en plus compétitif, qui vont faciliter le développement de services liés à la vidéo en ligne. D'autres facteurs vont concourir au développement de cette tendance :
- la mise à disposition de plates-formes de stockage et d'échange de vidéos (DailyMotion, YouTube, StreamLoad...) ;
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l'accès simplifié à des contenus vidéo numérisés à l'aide d'appareils grand public comme le TiVo ;
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l'amélioration de la pertinence des moteurs de recherche de vidéos (Yahoo Video Search, Blinkx...)
Les producteurs de contenu ont d'ailleurs bien assimilés cette tendance et anticipent un changement de stratégie en proposant une alternative au téléchargement illégal par la monétisation de certains contenus vidéo. Les pionniers dans ce domaine sont l'iTunes Video Store, Google Video, CanalPlay ou encore la nouvelle version du protocole de téléchargement BitTorrent tout récemment légalisé par les studios eux-mêmes.
Quels nouveaux usages pour la vidéo en ligne ?
De nouveaux usages fondés sur la vidéo en ligne sont ainsi en train d'émerger. Citons notamment :
- les utilisateurs de sites de petites annonces (Google Base en premier lieu) qui choisissent la vidéo pour mettre en valeur leur produits ;
- les annonceurs qui ont recours à des vidéos interactives pour mieux véhiculer leur message (à l'image de Renault New Deal ou du CIC) ou pour mieux immerger l'utilisateur dans un univers visuellement très riche (comme celui de Nike Women) ;
- les boutiques en ligne qui commencent également à exploiter la vidéo dans le cadre de témoignages clients ou de présentation de nouveaux produits comme c'est le cas pour Pixmania ;
- enfin les places de marché comme Revver qui vont permettrent à des particuliers de distribuer et de monétiser leurs vidéos.
Un ROI publicitaire mesurable et performant
Le format vidéo numérique présente de nombreux avantages et s'intègre de plus en plus au mix média des annonceurs. Les contenus vidéos sont ainsi de plus en pensés en plusieurs formats (court, moyen, long, haute définition...) lors du tournage pour permettre une diffusion multicanal (TV, web, iPod vidéo, PSP...) et intégrer une interactivité entre les supports du mix média, en ajoutant par exemple une URL à la fin d'un spot TV.
La vidéo en ligne deviendra ainsi un des supports clefs de communication des marques pour diffuser des messages, et ceux pour plusieurs raisons :
- Le coût de production d'une vidéo a spectaculairement baissé du fait du tournage et de l'édition au format numérique ;
- La diffusion d'une vidéo numérique sur le web est compétitive en termes d'achat d'espace, voire gratuite en utilisant le principe du marketing viral ;
- La mesure de l'efficacité d'une campagne est vérifiable en temps réel en intégrant des indicateurs statistiques dans les fichiers vidéo dès leur conception ;
- L'interactivité intégrée à la vidéo (qu'il est possible de personnaliser, à l'image de la campagne de promotion du dernier film de Marc Lavoine : Toute la beauté du monde) permet d'établir un premier niveau de relation entre les cibles et l'annonceur et de les fidéliser en constituant une base de données.
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| "On peut redouter une saturation des cibles sur le format des petites vidéos virales qui reprennent toutes le même scénario"
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L'intégration de la vidéo dans les dispositifs marketing des annonceurs a ainsi de beaux jours devant elle, les meilleurs spots publicitaires listés sur YouTube sont là pour en attester. On peut cependant redouter une saturation des cibles sur le format des petites vidéos virales faussement décalées qui reprennent toutes le même scénario.
Certains acteurs, à l'image de Revver, se positionnent déjà comme des régies publicitaires qui mettent en relation annonceurs et éditeurs de sites (sur le même modèle que Overture ou Google AdSense), sauf que les publicités sont diffusées non pas au format texte mais au format vidéo, et que les affiliés sont rémunérés en fonction des ventes générées à partir des ces films publicitaires.
La tendance ira vers la professionnalisation des contenus et vers toujours plus d'interactivité (comme ce très impressionnant dispositif de personnalisation pour la promotion du film Wedding Crashers).
Quels scénarios d'évolution pour les prochains mois
Il y a fort à parier que les débits vont continuer à augmenter et que la part d'internautes connectés en haut débit va également progresser. Dans ce contexte, plusieurs scénarios d'évolution sont possibles :
1. L'émergence de moteurs de recommandations de vidéos, à l'image de ce que peuvent proposer des services comme Netflix pour les DVD ou Pandora pour la musique. Ces moteurs seront ainsi capables de faire des suggestions basées sur les goûts déclarés par les utilisateurs, mais également sur leurs goûts constatés (en fonction de leur historique de consultation) ainsi que sur leurs goûts supposés (en fonction de recoupements sur le principe du filtrage collaboratif). Sur ce créneau, il existe déjà un projet de moteur de recommandations de contenus télévisuels et en ligne : Tape It Off The Internet ;
2. La mise à disposition de plates-formes de vidéoblogs, qui pourraient être alimentés aussi bien par des vidéos transmises depuis un ordinateur (webcam), qu'une caméra numérique ou un téléphone portable ;
3. La diffusion en ligne de contenus haute définition. L'Internet damerait ainsi le pion à la TNT ou aux opérateurs satellites pour diffuser des contenus de qualité bien supérieure. Apple a déjà opté pour cette approche en proposant depuis peu des bandes annonces au format Quicktime HD ;
4. La diffusion en ligne de contenus vidéo à destination de terminaux nomades (téléphones portables, smartphones, PSP...). Même si les réseaux actuels évoluent petit à petit vers la 3,5 G (condition nécessaire pour la diffusion en streaming), c'est plutôt du côté des réseaux Wi-Fi qu'il faudra chercher un environnement plus propice (par exemple en diffusant des bandes annonces ou des making-of dans les files d'attente de cinémas) ;
5. La diffusion de contenus exclusifs, comme par exemple le programme de télé-réalité "The Runner" sur Yahoo ou la série TV Wannabes prochainement diffusée sur le site de la BBC. Ce mode de diffusion est rendu viable par la possibilité de faire de la publicité micro-ciblée mais également localisée sur des parts d'audience clairement identifiées.
De tous ces scénarios, quels seront les plus porteurs ? Il est encore trop tôt pour le dire. Mais toujours est-il que les premières briques sont posées et que les possibilités seront très nombreuses. 
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