3 conseils pour déployer sa start-up à l'étranger sans se brûler les ailes

S’internationaliser est devenu indispensable lorsqu’on est une start-up. Néanmoins, le choix d’une implantation hors les murs doit être motivé par d’autres raisons que l’image.

Commencer par ses voisins

Si la Silicon Valley fait rêver les start-ups européennes, elle cache souvent d’épineux problèmes : bien que le marché américain occupe le même volume que le marché européen, la concurrence y est décuplée, du fait de l’unification du territoire.

À l’inverse, les différences qui subsistent entre les pays européens permettent aux entreprises de tester plusieurs marchés sur un rayon réduit. De quoi évaluer son potentiel d’internationalisation à petite ou moyenne échelle, en prenant des risques moindres.

D’autant qu’aujourd’hui, le marché européen peut se targuer de concurrencer son équivalent américain : en 2018, pour la première fois, le top 10 européen du classement Deloitte Fast 500 enregistre une croissance plus importante que le top 10 du Fast 500 américain. 

Durant les quatre dernières années, la croissance de ces entreprises a excédé celle des entreprises américaines. De quoi rassurer les investisseurs, plus prompts à accorder des fonds incluant le financement d’une internationalisation. 

Avoir un produit "scalable"

Être "scalable", c’est-à-dire être conçu en un modèle qui peut être dupliqué en tout lieu et à tout moment, est un impératif pour une start-up. Et ce, que son offre repose sur un produit ou sur un service.

À l’échelle internationale, cette exigence prend une autre dimension : d’un pays à l’autre, les normes peuvent profondément différer. Lorsqu’un produit ou un service présente trop de spécificités liées à la réglementation dans le pays de sa conception, il est fort probable que la stratégie d’internationalisation tourne à l’échec.

Il importe donc, dès la conception du service ou du produit, d’inclure dans la réflexion le projet de déploiement à l’étranger. On pensera donc davantage en termes de modèle, de gabarit : c’est la meilleure manière de rendre modulable un produit ou un service, et d’en assurer la prise en charge rapide et facile par les équipes de vente à l’étranger.

Définir son choix à l’avance

Le numérique ayant facilité la communication internationale et le travail collaboratif à distance, deux choix se proposent à toute entreprise qui souhaite s’internationaliser la gestion centralisée ou décentralisée.

La gestion centralisée consistera à baser le business au sein de son siège social, puis à embaucher des Country Managers – en charge de la gestion de la marque dans un des pays d’implantation – qui travailleront à distance. Ce choix repose sur une grande scalabilité du produit, lequel sera dupliqué à l’identique. L’inconvénient de cette approche est que l’on dispose d’une marge de manœuvre réduite quant à une adaptation plus approfondie de l’offre.

La gestion décentralisée (tentaculaire) : elle consiste à ouvrir un bureau dans chaque pays, et à y installer un Country Manager qui prendra la responsabilité d’adapter davantage l’offre aux spécificités du pays. Véritable « start-up dans la start-up », le Country Manager y développera dans son pays d’affectation des relations de proximité avec les interlocuteurs de l’entreprise : prospects, partenaires, fournisseurs, prestataires, etc. Cette approche multi-locale peut certes être plus coûteuse que la première, et c’est là son inconvénient. Mais elle a l’avantage de permettre une communication plus ciblée, et de tailler une version quasi sur-mesure de l’offre dans chaque pays d’implantation.

Le choix se fera donc selon les opportunités que l’entreprise peut saisir et ses impératifs. Faut-il donc renoncer à se déployer outre-Atlantique, et se concentrer sur l’Europe ? Rien de tel : en réalité, l’internationalisation à l’échelle européenne constitue un entraînement qui donne aux entreprises la solidité nécessaire à un saut plus large.  Faire ses armes dans un continent non unifié, parmi des pays aux cultures entrepreneuriales parfois diamétralement opposées, peut même rendre une entreprise plus compétitive face à une structure étrangère qui s’installe en Europe.