Comment s'y prendre pour trouver le nom de sa start-up ? Comment trouver son nom de start-up ?
Trouver un nom disponible, efficace, qui saura trouver sa place sur le marché et dans l'esprit des utilisateurs. Le challenge est de taille. Si une start-up peut réussir même si son nom n'est pas percutant, taper en plein dans le mille peut booster son image et son développement.
Descriptif ou abstrait ?
Faut-il adopter un nom descriptif et clair pour les clients, ou au contraire se tourner vers un terme qui n'a rien à voir avec son activité, ou qui n'existe pas ? Mieux vaut abandonner la première solution. D'abord parce que les start-up sont par définition instables. Les pivots sont monnaie courante. Choisir un nom trop descriptif, c'est s'exposer à devoir le changer en cas de bifurcation d'activité... Ce qui, une fois la marque installée, gâche une bonne partie du travail effectué pour la faire connaître.
Un nom abstrait en prévision d'un pivot
Adopter un nom qui n'est pas descriptif de l'activité est donc plus judicieux, d'autant plus pour les start-up du Web : "Dans ce domaine, la caractéristique principale et que l'on s'adresse souvent, d'emblée, à une population mondiale, commente Marcel Botton, président de la société de naming Nomen. Cela a une conséquence sur la disponibilité des noms et sur la linguistique." Deux manières, alors, de procéder. Soit l'entrepreneur peut décider de choisir un nom anglais, que tout le monde comprendra, même en Asie. En essayant de rester assez vague pour prévoir un pivot, ou en optant pour un mot dont le sens est totalement étranger à l'activité de la start-up -comme Apple ou Amazon. Les fondateurs de la plateforme française de financement participatif "Ulule" ont fait ce choix : "Ulule, c'est le cri de la chouette. Un cri qui fonctionne par rebond, comme le crowdfunding et sa mécanique", commente Mathieu Maire du Poset, directeur de communication et des projets.
Mais trouver un nom qui a un sens et qui est encore disponible est difficile, et le racheter n'est pas à la portée de toutes les jeunes pousses. La deuxième solution est d'opter pour un nom qui n'a pas de signification. "C'est une balle blanche sur laquelle on écrit ce qu'on veut. On peut changer d'activité sans que le nom soit un handicap", conseille Marcel Botton. C'est ce qu'a fait Criteo, comme le raconte Jean-Baptiste Rudelle. Avec flair, puisque la start-up a pivoté plusieurs fois en quelques années avant de trouver son modèle.
Frédéric Mazzella, fondateur de Blablacar, a longtemps hésité entre un nom descriptif ou abstrait, avant de trouver un compromis. Lorsqu'il crée le site de covoiturage, il l'appelle simplement Covoiturage.fr. Mais le terme français est un obstacle à l'extension de la start-up. "La réflexion autour d'un nom qui pourrait nous porter à l'international a duré plus de quatre ans. Le mot covoiturage ne pouvait pas nous porter en dehors de nos frontières, et nous voulions unifier notre marque pour capitaliser depuis chaque pays et éviter de devoir gérer des différences dans chacun d'entre eux", raconte le CEO.
BlablaCar aujourd'hui, BlablaJet demain ?
Après "plusieurs dizaines de nuits blanches", le site est finalement rebaptisé Blablacar. Sans être totalement abstrait, le nom est plus vague et exportable. Il fait référence à l'indicateur que chaque covoitureur doit indiquer sur son profil pour indiquer s'il parle peu ou beaucoup en voiture : "Bla", "BlaBla", ou "BlaBlaBla". "Le nom est finalement venu tout seul et naturellement, un jour, alors que je regardais un trajet publié par un membre sur notre site. On voyait sur sa fiche trajet la préférence "BlaBla" et sa voiture juste à côté, ce qui en association fait directement "BlaBlaCar". Le nom semblait déjà écrit sur le service !" Et il possède un autre avantage : si BlaBlaCar se lance dans d'autres activités, son nom pourra être adapté, comme EasyJet l'a fait avec EasyCar (un jour un BlablaJet ?). C'était un des critères que s'était fixé l'équipe de BlaBlaCar, en prévision de l'expansion du service.
Improbabilité
Interpeller. Cette caractéristique doit être au cœur du choix du nom de start-up. Ne pas être lisse, accrocher l'attention. Choisir un nom plutôt banal obligera à mobiliser plus de moyens pour lance la marque sur le marché. Le nom doit surprendre. "Il faut rechercher l'improbabilité", conseille Marcel Botton. "Un mot classique ne rentre pas dans la tête, tandis qu'un nom inattendu est facilement mémorisé. Il a un impact sur l'esprit parce qu'il est étrange. On peut imaginer une combinaison de lettres ou de mots qui n'existent pas ailleurs. Une start-up n'a pas les moyens d'une grosse campagne de publicité, donc son nom doit déjà faire le buzz."
Modes
Eviter les modes pour ne pas dater sa start-up
Le Web est victime de la mode. Le secteur a connu les noms en "oo" (Yahoo, Wanadoo, Kelkoo...), ceux en "r" (Flickr, Twittr devenu par la suite Twitter, Dopplr), en "eo" (Criteo, Sculpteo...) en "ous", en "izy", puis "ify", en ".ly"... Depuis peu, la mode du "q" sans le "u", construction qui n'existe pas en Français, a vu le jour. "Elle attire l'attention en créant une aspérité", commente Marcel Botton, dont la société Nomen est d'ailleurs à l'origine du nom "Qobuz". Mais est-ce réellement une bonne idée de suivre la mode ? Pas vraiment. D'abord, parce que cela peut créer un effet de saturation et que le nom risque de finir par se perdre dans la masse. Ensuite, parce que cela date la start-up et peut la connoter comme "démodée" quelques années plus tard. "Ceci dit, il est parfois difficile de s'en détacher. On n'a pas toujours conscience que c'est un nom à la mode, comme lorsque l'on donne un prénom à un enfant !", reconnaît Marcel Botton.
Mémorisable
Le nom doit être facilement mémorisable et prononçable. La plupart des critères que s'était fixée l'équipe de BlaBlaCar au moment de changer son nom d'origine ont été élaborés dans ce but : le nom doit être "facile à comprendre quand il n'a été prononcé qu'une seule fois" - le meilleur test étant de prononcer le nom à quelqu'un et voir s'il demande à se le faire répéter, "facile à prononcer à la radio et au téléphone, c'est-à-dire ne pas contenir de lettres qui peuvent porter à confusion comme le F ou le S ou bien parfois le M et le N", "facilement orthographié : quand on dit le mot les gens savent comment l'écrire, ou leur intuition sur la manière la plus simple de l'écrire est la bonne". Ce qui va aussi simplifier la vie d'un internaute recherchant les produits ou le site de la marque. Le nom doit aussi être international et "les mots avec racines latines ou anglaises marchent bien, parce qu'en général ils se disent facilement et sont compris dans de nombreux pays". Enfin, se pose la question de la longueur. Marcel Botton est formel : pas plus de trois syllabes. "C'est un plafond. Au-delà, le nom sera obligatoirement abrégé à l'oral."