L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce Typologie et comportements des acheteurs européens

Au chapitre du montant des achats effectués par les internautes, les pays du Nord de l'Europe sont les mieux placés. Entre les mois de juin et de novembre 2006, avec plus de 1.200 euros dépensés en moyenne, les internautes anglais précèdent les Danois et les Norvégiens (1.000 euros), et se situent loin devant (presque deux fois plus) un groupe constitué de la Belgique, des Pays-Bas, de l'Allemagne, de la Suède et de l'Espagne, dont les dépenses s'échelonnent entre 700 et 500 euros.

Ces chiffres ne reflètent pas seulement le niveau de vie des pays nordiques, ils expriment aussi une pratique régulière d'achats en ligne. Ainsi, les internautes autrichiens, belges et danois effectuent en moyenne plus de cinq achats par mois ; les Anglais et les Allemands, plus de six. Les internautes scandinaves et bataves n'effectuent en moyenne que quatre achats mensuels, ce qui semble traduire un niveau de vie plus élevé.

L'achat en ligne est en effet fortement lié à une problématique d'usage. Il est le résultat d'un comportement et d'une pratique, qui est fonction : 
 de l'ancienneté de l'acheteur dans son utilisation d'Internet : 45 % des habitués de l'Internet depuis plus de trois ans achètent en ligne, contre 15 % des internautes connectés depuis moins d'un an, 
 de la fréquence de connexion : 51 % des internautes se connectant quotidiennement achètent en ligne, contre 15 % des personnes qui ne le font qu'une à trois fois par mois,
 et enfin, surtout de la possession ou non d'une connexion haut débit : 44 % des cyberconsommateurs parmi les connectés au haut débit, contre 31 % parmi l'ensemble des internautes.

L'isolement géographique et la forte tradition de la pratique de la vente par correspondance ont également une incidence forte sur l'achat en ligne : on constate en effet à la lecture des chiffres publiés par l'EIAA (Médiascopie 2007) que les cyberacheteurs des pays scandinaves et du Royaume-Uni dépensent un panier d'achat annuel sensiblement plus élevé que les autres pays à périmètre comparable.

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