L'Europe, une opportunité pour l'e-commerce L'e-marketing replacé dans un contexte européen
L'e-mailing
Dans la conquête de trafic et l'établissement de la relation client, l'e-mailing tient également une place importante. Sur ce sujet, quelques règles simples dans la mise en oeuvre des campagnes semblent unanimement partagées par les e-commerçants présents dans différents pays en Europe. Bien que cela ne coule pas de source de prime abord, le fond du message est, en règle générale, assez constant d'un pays à l'autre. La forme, en revanche, varie plus souvent d'un pays à un autre, la création graphique étant plus sujette aux particularités culturelles.
C'est la raison pour laquelle une entreprise qui démarre une campagne d'e-mailing dans un pays a tout intérêt à partir d'une campagne qui a fait la preuve de son efficacité dans son pays d'origine. Qu'il s'agisse d'un simple mailing, d'un jeu-concours, d'une offre promotionnelle, cela permet d'optimiser les retours et donc de minimiser les risques mais aussi de disposer d'un "benchmark" efficace.
"Faire varier trop de paramètres en même temps rend l'analyse d'une campagne plus difficile surtout en terrain nouveau. Autant démarrer avec une campagne qui a fait ses preuves" commente Carole Walter présidente de Come&Stay, l'un des leaders européens de l'e-mailing.
Comme pour la publicité, l'adaptation des textes doit se faire si possible localement et, dans tous les cas de figure, par des personnes natives du pays avec de bonnes compétences marketing, afin de délivrer le message juste, avec la dose d'émotion adaptée. La mise en forme du message nécessite également une adaptation pour se conformer par exemple aux normes du marché (ex champs d'adresse ou codes postaux distincts). L'un des points de vigilance important à respecter dans la mise en oeuvre de campagnes d'e-mailing en Europe est l'attention que l'on doit porter aux contraintes réglementaires ainsi qu'au vocabulaire associé. Ainsi, la notion "d'Opt-in" au sens où on le comprend en France ne signifie pas la même chose de l'autre côté de la Manche.
Par ailleurs, les bases d'e-mails ne comportent pas nécessairement le même degré de finesse d'un pays à l'autre. La taille et la segmentation très fine des bases dont on dispose en France autorisent ainsi un ciblage assez précis, là où dans les pays d'Europe du Sud par exemple, les choses deviennent plus difficiles dès lors que l'on souhaite faire jouer deux ou trois critères de sélection.
Le CSP tel que nous l'utilisons en France n'est pas utilisé de manière homogène partout non plus. Enfin, il est important de bien anticiper les coûts des opérations planifiées afin de ne pas se retrouver démuni. En effet, de nombreuses entreprises faisant leurs premiers pas sur un marché européen ont eu la désagréable surprise de découvrir que leurs coûts d'acquisition étaient sensiblement plus élevés que ceux rencontrés dans leur pays d'origine.
L'Europe une opportunité pour l'e-commerce © Acsel