Approche stratégique et opérationnelle du cross canal

Dix-huit mois de discussions avec de nombreux acteurs de l’e-commerce et plusieurs missions m’ont permis de dégager les idées forces de l’approche stratégique et opérationnelle du cross canal.

Première étape : étudier la situation prévisible de votre marché à 3 et 5 ans
Comme indiqué dans mes chroniques précédentes dans Le Journal du Net, la distribution bouge très vite, vos concurrents se sont déjà lancés dans le cross canal ou vont le faire ou vont construire des stratégies alternatives de distribution.

Vous savez que vous n’avez sans doute pas le choix : votre modèle de distribution actuel pourrait  ne pas résister et ne pas rester compétitif dans le cadre de cette évolution. Cette première étape va vous permettre de mieux mesurer les enjeux.
Objectifs : récolter  le  maximum d’informations possibles sur ce que vont faire vos principaux concurrents et imaginer ce que sera la distribution dans votre secteur,  d’une part à 3 ans et d’autre part à 5 ans.

• A 3 ans : car cela vous donne une idée de l’urgence des décisions que vous devez prendre et des évolutions court terme nécessaires.
• A 5 ans : car cela vous donne une idée de où il vous faudra être pour ne pas être sorti de vos marchés.

En n’oubliant pas que la transformation stratégique éventuelle de vos modes de distribution nécessite des étapes, des investissements et est sous la contrainte de délais, toujours plus longs que prévus,  des développements informatiques et des évolutions d’organisation.

 Deuxième étape : définir son futur modèle de distribution

• D’une part le modèle à mettre en œuvre à court terme (2 à 4 ans)
• D’autre part le modèle à mettre en œuvre à moyen terme (5 ans et plus)

Rappelons que l’on a mis en lumière dans les articles précédents les différents choix essentiels de la distribution cross canal :

• Choix de l’approvisionnement amont : sur flux stocké, en flux tendu, ou mixte
• Choix des points de distribution physique : magasins, outlets, showroom, distributeurs.
• Choix des modèles e-commerce : vente classique, vente privée, mixte.
• Choix des modèles logistiques : Entrepôts/ Plateformes de préparation, Externalisation/ Internalisation, ceci globalement ou par pays.
• Choix du niveau d’intégration marketing, services  et logistiques des différents canaux de distribution.

Chacun de ces choix a des implications sur les autres, sur l’organisation et sur le modèle financier. L’analyse faite en étape 1 est bien sûr essentielle pour définir la stratégie globale de l’entreprise et donc effectuer les choix définis ci-dessus.
Compte tenu des contraintes, il y a de fait une obligation opérationnelle à procéder par étapes.

Troisième étape : définir, pour chaque  étape, les points clefs de l’approche opérationnelle. Le point de départ est connu : la situation actuelle.
Chaque étape doit permettre :

• De progresser vers le modèle de distribution court terme puis le modèle long terme,
• D’obtenir des gains en part de marché et/ou en marge afin de pouvoir financer l’étape suivante,
• De consolider l’organisation et les systèmes informatiques ou logistiques.

L’évolution du modèle de distribution risque de fortement modifier les usages et habitudes de l’entreprise : le risque culturel n’est pas à négliger. Le pourquoi, le comment et les objectifs à atteindre doivent être fixés par étape afin d’établir un plan de marche partagé par toute l’entreprise.

Ces 3 étapes permettent d’aboutir au plan stratégique et opérationnel cross canal de l’entreprise