Affiliation: la notion de valeur des affiliés doit dicter les règles de rémunération

Nombre d'annonceurs assimilent les sites de réductions à des ‘cannibales’, récupèrant des commissions ne leur revenant pas dans les campagnes d’affiliation. Plutôt que d’exclure ces sites, il faut identifier et mieux rémunérer l'intermédiaire qui est à l’origine d’une vente.

L’un des principaux intérêts de l’affiliation consiste à agréger différents leviers. La mixité des sources de trafic d’un réseau d’affiliation représente l’un des points forts qu’apprécient tout particulièrement les annonceurs.
Pourtant, cette mixité peut entrainer des combinaisons et croisements entre sites affiliés au cours d’une vente. Se pose alors la question de savoir, dans la chaîne de construction d’une vente, quel a été le site à l’origine de l’intention d’achat. Enjeu crucial en affiliation, puisque cette vente doit être commissionnée auprès de l’affilié vendeur. Encore faut-il identifier ce dernier correctement.

Rémunération équitable : la question sensible avec les annonceurs
Selon la règle du dernier clic utilisée en affiliation, le site qui se trouve en bout de chaîne est considéré comme ayant réalisé la vente et reçoit la commission associée. Ce scénario peut poser problème lorsque l’internaute qui a décidé d’acheter un produit recherche délibérément un site de codes de réduction pour l’obtenir au meilleur prix. Le site de réductions se voit rémunéré d’office à la place de l’affilié qui a au départ motivé l’achat.
Ce scénario de ‘cannibalisation’ des ventes par les sites de codes de réduction provoque une levée de boucliers chez les annonceurs. Ils voient s’échapper des ventes au prix fort et se retrouvent obligés de payer tant la réduction que la commission d’affiliation. Si le phénomène se répète trop dans leur campagne, ils viennent vite à douter de la valeur ajoutée de l’affiliation. Du coup, certains exigent tout simplement l’exclusion de ces sites de leurs programmes. Cette position radicale les prive pourtant d’affiliés précieux.

Exclure une catégorie d’affiliés dénature la valeur de l’affiliation
Il ne faut pas perdre de vue que les sites de codes de réduction sont des affiliés qui apportent une importante visibilité aux campagnes d’affiliation, forts d’un important trafic. Ces sites captifs permettent de générer des ventes supplémentaires, par exemple sur une cible donnée comme les nouveaux clients, ou sur un produit plus difficile à écouler. Par ailleurs, ils ne ‘doublent’ pas systématiquement d’autres affiliés. Dans les cas où la rémunération leur revient à tort, les seules synergies créées par l’internaute entre affiliés sont responsables.
La vraie question n’est pas celle de leur légitimité dans un programme d’affiliation, mais de leur valeur. Répétons-le : l’affiliation offre l’avantage de relayer une campagne sur toute une gamme de leviers qui drainent un trafic varié. Cette diversité doit être préservée et il serait aberrant d’éradiquer tel ou tel levier d’affiliation. 

Une rémunération équitable passe par une définition de valeur de chaque levier d’affiliation
Quels affiliés motivent réellement les ventes ? La réponse à cette question doit être posée avant d’élaborer une campagne d’affiliation.
Il convient de réfléchir à la valeur impartie à chaque canal. Il est ainsi possible de caler la rétribution des commissions sur une catégorisation par valeur des affiliés. Grâce à des outils de tracking intelligents mis en place par la plateforme, l’affilié qui a réellement motivé une vente sera identifié et rétribué, même s’il n’est pas le site final sur lequel l’internaute achète.
L’annonceur doit mener cette réflexion stratégique idéalement avant d’arriver chez un affilieur ; les agences conseil peuvent ici jouer un rôle clé pour l’aider à identifier les sites les plus porteurs pour son offre. De là, la plateforme d’affiliation peut faire les ‘réglages’ nécessaires en termes de tracking pour rétribuer les ventes de façon plus équitable. La démarche est d’autant plus pertinente que, s’il ne sert à rien d’exclure les affiliés qui cannibalisent les ventes, il faut aussi motiver et fidéliser les autres en leur assurant un système de commissions équitable.
Ainsi, tous trouvent leur juste place dans l’affiliation dont la richesse est préservée.