Facebook : monétiser son trafic et l’intégrer dans une stratégie cross-canal
Phénomène de mode ? Nouvel argument de vente fashion pour les agences ou future manne financière pour les éditeurs de logiciels et les cabinets de conseil ? Nouveau canal à très fort potentiel de vente et de fidélisation ?
Malgré l’avis des nombreux spécialistes vantant les mérites du phénomène Facebook, les offres proposées sur le marché se résument très souvent du côté agences au développement d’applications - et du côté éditeurs (ASP ou CRM), à du monitoring de trafic et de l’insertion de liens Facebook au sein des emailings. Trop rarement intégré dans une stratégie marketing globale, la performance de ce nouveau canal se mesure d’abord par le nombre de fans, véritable quête du Graal.Les marques optent ensuite pour un premier investissement humain, sans nécessairement allouer une ligne budgétaire dédiée. Facebook devient ainsi un nouveau canal - parfois informel - de communication et d'échange. C'est à partir de là que les premières désillusions se ressentent à la fois du côté des marques que des consommateurs : transformé en annexe du service clients ou après-vente, Facebook ne compte plus des fans mais des clients mécontents qui se retournent vers ce nouveau canal à leur disposition pour exprimer leurs attentes et résoudre leurs problèmes (faute de pouvoir obtenir des réponses à leurs questions par téléphone ou en magasin par exemple).
Cette
situation provoque une double frustration :
- Une entreprise prise au piège, obligée de traiter
manuellement un volume croissant de questions et de réclamations : ce
canal devient un centre de coût à l'instar d'un centre d'appels non optimisé.
- Des fans anonymes perdus dans un flow d'informations
qui ne les concernent pas, alors que leur intérêt se porte vers de l'animation
commerciale (coupons, jeux-concours et contenus) et des contenus personnalisés.
Comment peut-on expliquer cette situation ?
Pour cela, il convient de tenir compte du phénomène
Facebook et des chiffres suivants :
* 8 français sur 10 sont présents sur un
réseau social (Source : IFOP).
* 22 millions de français disposent d’un
compte Facebook (Source : Facebook).
* Une durée d’utilisation moyenne de 11
heures par mois sur Facebook (Source :
Hubspot).
* 30 millions de contenus sont partagés
chaque jour sur Facebook (Source :
up2social).
* 38% des partages de liens sur le Web se
font sur Facebook (Source : TechCrunch)
Il est plus difficile d’obtenir des chiffres fiables
sur le taux d’utilisation de Facebook dans les entreprises et il est probable que nombre
d’entre elles y sont présentes sans y réaliser
la moindre vente.
Les entreprises réalisent qu'elles doivent se « lancer »
sur Facebook, et qu’il ne s’agit plus d’un choix, à l'instar de ce qu'elles ont
connu il y a 15 ans avec leur site internet. Les marques parviennent assez vite
à cerner un éventuel intérêt économique, même si ce dernier n'est pas toujours mesurable,
et un potentiel avantage concurrentiel, voire une prime au premier entrant non
négligeable.
Ces différents objectifs - en l'absence de KPI et de
ROI clairement identifiés - demeurent malheureusement insuffisants pour
justifier auprès d'une direction générale un budget adapté permettant
d'exploiter le potentiel de Facebook. D’autant plus qu’il peut exister une
certaine perplexité des cadres dirigeants vis-à-vis de Facebook, due
principalement à un décalage générationnel : n’étant pas eux-mêmes
utilisateurs du service, ils n’en cernent pas forcément les contours et l’intérêt.
Ainsi, faute de moyens et de conseils avisés, la
plupart des marques adoptent une stratégie de mass media en utilisant Facebook
comme un canal de communication unidirectionnel et non ciblé. Joli paradoxe si
l'on considère que le principe même de Facebook est justement d'offrir la
possibilité de communiquer de manière identifiée et de partager ses
informations personnelles avec autrui.
Quelles sont alors les principales problématiques constatées dans les entreprises ?
• Une absence
d’intégration de Facebook dans la stratégie marketing multi-canal des marques :
⁃ Les parcours clients ne prennent pas
en compte ce nouveau canal : les rebonds de canaux sont ainsi impossibles.
⁃ L’acquisition d’informations
qualifiées, n’étant pas intégrées au sein du CRM, restent inexploitables.
• Un manque
de personnalisation et de programmes de fidélisation adaptés :
⁃ Un contenu non personnalisé ne tenant
pas compte du profil des fans.
⁃ L’absence de récompenses ou de
programmes de fidélisation auprès des fans identifiés comme étant des
"influencers".
• Une responsabilité diluée dans l’entreprise : parfois au marketing, parfois à la communication, entre les mains d’un community manager ou d'un stagiaire, la réelle responsabilité de Facebook est souvent délaissée et confiée au profit des plus jeunes téméraires
• Un
manque d’objectifs clairs et "S.M.A.R.T" qui empêche très souvent la
mise à disposition de ressources et de moyens financiers adaptés.
Les faibles investissements démontrent la difficulté à
évaluer la valeur d’un fan. Il s’agit donc de se demander
comment qualifier son audience, comment la monétiser et comment intégrer les
réseaux sociaux dans sa stratégie marketing globale et cross-canal.
Pour
cela, il convient d’établir en amont une stratégie claire et mesurable de votre
présence sur Facebook.
Et de répondre aux questions suivantes :
* Quelle
sont les cibles que je veux toucher sur Facebook ?
* Comment
segmenter mes différents publics ? Une page par marque ? Par
cible ?
* Comment
différencier ce canal parmi les autres ? Quel rôle accorder à
Facebook ? En quoi est-il complémentaire avec les autres canaux ?
* Comment
s’inscrit Facebook dans mon parcours client ?
* Quelles
actions mener auprès de mes fans inactifs ?
* Comment
remercier et fidéliser mes fans les plus actifs et « influencers » ?
* Quels
sont les principaux indicateurs qui permettront de monitorer la rentabilité des
actions investies ? Le nombre de visites, de clics, de forwards, de
téléchargements d’applications ? Le chiffre d’affaires ? Le nombre d’ « influencers »
réels vs le nombre total de fans ?
Recommandations :
* Recruter
des fans n’est pas une fin en soi. Vos fans doivent cerner l’intérêt d’intégrer
votre communauté. Il n’est pas si compliqué d’acquérir de nombreux fans grâce à
des campagnes d’acquisition. Mais en l’absence de stratégie clairement définie,
que se passera t-il après ? Des fans inactifs n’ont aucune valeur. A
défaut de se « unliker », ils vous oublieront et il sera plus
difficile de les convaincre à nouveau de la valeur ajoutée de votre marque.
Au-delà de l’entertainment pratiqué par de nombreuses marques sur Facebook, il
s’agit plutôt d’apporter à ses fans du service, de l’information pragmatique et
surtout, de l’animation commerciale : deals, promotions,…
* Ces
différents incentives vous permettront de qualifier vos fans anonymes. Et c’est
ainsi que vous pourrez les convertir en fans qualifiés et les intégrer dans
votre base de donnée marketing direct. Vos fans pourront ainsi s’inscrire dans
une relation durable, signifiant pour votre marque une relation pérenne et
profitable : une campagne de display auprès de fans permet d’optimiser
significativement les taux de transformation par exemple.
Cerner leur appétence pour des offres sera d’autant
plus utile que vous disposerez de suffisamment d’informations pour créer avec
eux une conversation cross-canal en utilisant le panel de canaux dont vous
disposez par ailleurs : mobile, email, site web…
Grâce à une stratégie marketing cross-canal dans
laquelle s’intègre le canal Facebook, il sera ainsi possible de recruter des
membres, de les qualifier et de leur proposer des offres adaptées. La mise en
place de cette stratégie peut être monitorée grâce à un tunnel de conversion
classique adapté à Facebook :
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