L’AB Testing, nouveau relais de croissance des ecommerçants ?

Le marché de la publicité en ligne étant arrivé à maturité, il devient important pour les annonceurs de trouver de nouveaux relais de croissance. L'AB Testing permet d'optimiser ses investissements et ainsi d’accroître sa rentabilité.

Dans un contexte économique tendu et avec une pression publicitaire qui s’accroit, les annonceurs du web ont besoin de trouver de nouveaux relais de croissance. Ces relais ne peuvent plus passer par la diversification des canaux d’acquisition de trafic, ces derniers sont saturés par les mastodontes du marché. Il faut donc descendre d’un niveau dans la chaine de conversion afin d’améliorer les investissements déjà existants.
Pour cela, les ecommerçants se sont penchés sur les problématiques du webanalytics, mais dans un monde où l’immédiateté des résultats prime, l’AB testing semble être le moyen le plus rapide et efficace d’accroitre sa rentabilité.

L’AB testing consiste à créer plusieurs versions d’une même page qui seront aléatoirement proposées à des groupes d’internautes. Il est ensuite possible de déterminer quelle version a eu la meilleure rentabilité. Cela revient à tester 2 vitrines différentes afin de voir laquelle retient le mieux l’internaute.
Jusqu’à maintenant, l’AB testing était un domaine peu expérimenté car extrêmement technique et avec des outils hors d’âge pour les problématiques actuelles. Ainsi, Google Website Optimizer, qui est le « top of mind » des outils d’AB testing, date de 2004 et n’a pas été actualisé depuis. Il véhicule donc une image et des techniques veillottes par rapport à la profession.
Heureusement le marché a su s’adapter et de nouveaux outils ont émergé. Aux Etats-Unis d’abord (Optimizely), en Inde ensuite (Visual Website Optimizer), en France enfin (AB Tasty). Ces outils permettent de gérer graphiquement et en quelques minutes des tests qui auparavant prenaient 2 jours à mettre en place. Cette simplicité d’utilisation offre donc une nouvelle opportunité aux ecommercants. Le temps homme étant considérablement réduit, il est possible de se lancer dans des expérimentations afin d’accrocher au mieux l’internaute et d’augmenter sa rentabilité. A l’approche des fêtes de Noël, il serait dommage de se priver d’un relais de croissance si puissant.
Pour se rendre compte du potentiel de l'AB Testing, prenons l'hypothèse d'un site effectuant 75 ventes avec un panier moyen à 91 euros (chiffre FEVAD 2010) et un taux de conversion à 1,1%.
Nous pouvons déterminer, en fonction de l'augmentation du taux de conversion, le CA additionnel réalisé en cas de succès du test AB :

Pour tout ecommerçant, un taux de conversion moyen doit se situer autour des 2,2%.

Si vous faites moins, vous avez une marge de progrès certaine.
Si vous faites plus, vous vous débrouillez déjà bien, mais rien ne vous empêche de vous débrouiller mieux grâce aux tests AB.
Le web arrive donc à un niveau de maturité qui oblige les commerçants à trouver des relais de croissance interne et non plus externes comme l’on fait les grandes entreprises lorsque le marché s’est contracté dans les années 70.
L’AB testing est le relais de croissance interne le mieux adapté à la problématique des ecommercants puisqu’il est dorénavant facile et rapide à mettre en place.